Het nieuwe marketingparadigma (blog)

Onbewezen aannames

Ons vakgebied zit vol onbewezen aannames. In marketing draait het om consumenten en concurrenten, dus moeten klantgerichtheid en ‘bench marking’ wel relevant zijn. Bijna niemand vraagt zich ooit af of dit ook daadwerkelijk zo is. Soms denk ik wel eens dat het tijd is voor marketingfilosofie; een discipline waarin marketeers wordt geleerd te twijfelen aan de uitgangspunten van hun vakgebied. Niet om te verlammen, maar om de juiste vragen te stellen en van daaruit tot nieuwe oplossingen te komen. Hoewel ik dat niet zo snel van de grond zie komen, is er wel goed nieuws: volgens mij staan we namelijk aan de vooravond van een paradigma shift. In de komende jaren wordt in ons vakgebied menig heilig huisje afgebroken. Andrew Ehrenberg en Byron Sharp zijn ons daarin voorgegaan. Op grond van big data, neuromarketing en gegevens verkregen uit online koopgedrag zal ons vak revolutionair veranderen. Tijd voor het nieuwe marketingparadigma!

De essentie van het nieuwe marketingparadigma heeft betrekking op hoe we denken over de attitude – gedrag relatie. Om het gedrag van consumenten te veranderen, moet je hun attitude beïnvloeden, zo was altijd de gedachte. Nou zal attitude ongetwijfeld van invloed zijn op gedrag, maar kan je een attitude wel zo makkelijk beïnvloeden? En geeft een attitude wel precies weer wat we werkelijk denken en voelen? Of is het een beredeneerde constructie, een stemmetje in ons hoofd dat ons het gevoel geeft dat we consistent zijn in ons denken en handelen (Victor Lamme – auteur van ‘De vrije wil bestaat niet’ – noemt dit stemmetje gekscherend ‘Mart Smeets’). Is een attitude met andere woorden niet gewoon een manier om eenmaal getoond gedrag goed te praten?

Attitude volgt gedrag

Ik durf de stelling te verdedigen dat attitudes in veel mindere mate ons gedrag beïnvloeden dan dat gedrag onze attitudes beïnvloedt. Dus als we ons gedrag veranderen, verandert onze attitude mee. Als we meer gaan verdienen verandert onze politieke voorkeur; als je stopt met roken verandert je mening over hoe slecht roken wel niet is en als je partner je aan de kant zet dan is hij of zij dus toch niet zo aantrekkelijk als dat je aanvankelijk dacht.

Ik denk dat de kunst in ons vakgebied is consumenten tot een bepaald gedrag aan te zetten zonder expliciete overreding. En als dat gedrag dan eenmaal is vertoond, dan past de attitude zich aan het gedrag aan. Maar ik hoor je al denken. “Okay, stel dat dit waar is, maar hoe verander je dan gedrag?” Dat klinkt inderdaad als een ‘mission impossible’, maar toch is deze vraag de moeite van het onderzoeken waard: hoe kun je consumenten tot gedrag aanzetten, anders dan via attitudebeïnvloeding?

Hierboven zei ik al dat we aan de vooravond van een nieuw marketingparadigma staan. Niet alleen big data, neuromarketing en gegevens verkregen uit online koopgedrag geven ons nieuwe inzichten, de wetenschap helpt daarbij een handje mee. En daaruit blijkt dat er twee manieren zijn die gedrag wél kunnen beïnvloeden. Eén van die manieren is nog redelijk onontgonnen terrein en heet nudging. De andere is al langer bekend maar heeft door de opkomst van internet 2.0 veel meer impact gekregen: sociale beïnvloeding.

Nudging als instrument van het nieuwe marketingparadigma

‘Nudging’ is een hot topic aan het worden. Een ‘nudge’ is een prikkel die het gedrag van mensen in een bepaalde richting stuurt, zonder andere opties te verbieden of financiële ‘incentives’ (in termen van straffen of belonen) er aan te koppelen. Wegbeheerders weten heel goed wat nudging inhoudt. Als je op een B-weggetje buiten de bebouwde kom fietssuggestiestroken aanbrengt, gaan automobilisten minder hard rijden (omdat de weg optisch smaller lijkt). Maar ook het aanbrengen van ribbels op het wegdek vlak voor een kruising zorgt er voor dat automobilisten het gaspedaal loslaten. De omgeving beïnvloedt je gedrag en waarschijnlijk zal je de lagere snelheid toeschrijven aan een zelfgemaakte bewuste keuze. Principes van nudging worden bijvoorbeeld ook in bedrijfsrestaurants toegepast met als doel werknemers meer gezonde voeding te laten kiezen.

Volmaakt onvoorspelbaar

Nudging komt ook in marketing voor, alleen wordt het vaak niet als zodanig benoemd of herkend. Dan Ariely – auteur van onder meer ‘Volmaakt onvoorspelbaar’ – viel op een gegeven ogenblik op dat het tijdschrift The Economist nieuwe abonnees liet kiezen uit drie opties: (1) een online abonnement voor $ 59, (2) een print abonnement voor $ 125 en (3) een print inclusief online abonnement ook voor $ 125. Een experimentje onder zijn eigen studenten toonde aan dat 84% zou kiezen voor optie 3 en 16% voor optie 1. Optie 2 werd door niemand gekozen. Maar, dan zou je kunnen zeggen, dan laten we optie 2 toch gewoon weg? Dan bleek echter dat nog maar 32% van de studenten voor optie 3 koos (in plaats van 84%).

Het aanbieden van drie opties waarvan één op het eerste gezicht weinig relevant lijkt, stuurt het gedrag in een heel andere richting dan het aanbieden van slechts twee opties. De niet-relevant lijkende optie (nummer 2) wordt gekscherend het ‘lelijke broertje’ genoemd. Hij wordt niet gekozen, maar maakt een andere optie wel aantrekkelijker. Hoewel er nog veel te zeggen is over nudging (voor de liefhebber raad ik het boek ‘Nudge’ van Thaler en Sunstein aan), wil ik in het kader van de paradigma shift ook nog kort stilstaan bij sociale beïnvloeding.

Nieuwe marketingparadigma: conclusie

We geven het meestal liever niet toe, maar onbewust laten we ons sterk beïnvloeden door het gedrag van anderen. Als je een hotelgast vraagt vanuit milieuoverwegingen zijn of haar handdoek meer dan één keer te gebruiken, zal gemiddeld genomen 35% van de hotelgasten dat doen. Maar als je benadrukt dat in die specifieke hotelkamer 75% van de hotelgasten zijn handdoek hergebruikt, stijgt het daadwerkelijke aantal tot bijna 50%. Sociale beïnvloeding is de essentie van internet 2.0. Likes, aanbevelingen en recensies zijn niet meer weg te denken uit online keuzegedrag. En slimme marketeers weten daar handig gebruik van te maken omdat ze weten dat dit een veel sterker effect kan hebben dan 10 jaar lang adverteren. Ook in business-to-business situaties is door middel van onderzoek aangetoond dat sociale beïnvloeding uiterst effectief is . Voor veel marketeers is dit echter helaas nog onontgonnen terrein.

De kern van mijn betoog luidt als volgt. Marketeers moeten ingesleten wijsheden durven los te laten. Ook het idee dat we een attitude kunnen beïnvloeden om zo een gedragsverandering teweeg te brengen. Helaas vragen maar weinigen zich of er geen effectievere manieren zijn om tot gedragsverandering te komen. Op basis van nieuwe manieren van kijken (big data, neuromarketing en online koopgedrag) ontsluit zich langzamerhand een nieuwe werkelijkheid. Ideeën over nudging en sociale beïnvloeding kunnen ons leren hoe we patronen in de data kunnen ontdekken en hoe we gedrag effectief kunnen sturen. En marketeers moeten daar veel meer op inzetten. Voor wat betreft het nieuwe marketingparadigma is stilzitten geen optie; the future is here to happen...

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)