Voelen leidt tot opwinding
De uitspraak: ‘Sex sells!’ is binnen marketing een populair adagium. Toch bleek dat dit niet altijd opgaat; seksuele prikkels in reclame blijken alleen mannen te beïnvloeden. In diverse onderzoeken is aangetoond dat mannen na het zien van seksueel geladen prikkels, minder kritisch worden. Onderzoek toont nu echter aan dat ook het koopgedrag van vrouwen kan worden beïnvloed door seksuele prikkels. De clou zit in de aard van de prikkel; waar mannen visueel zijn ingesteld, reageren vrouwen vooral op hun tastzin…
Nucleus Accumbens
Dat vrouwelijk schoon in reclames, of in het algemeen, effect heeft op het koopgedrag van mannen is een geaccepteerd gegeven. Tal van studies tonen aan dat mannen die naar mooie vrouwen kijken, minder kritisch zijn, kortingen laten liggen en kiezen voor ‘instant gratification’. Dit effect treedt op omdat seksuele stimuli de Nucleus Accumbens activeren. De Nucleus Accumbens is het genotscentrum in onze hersenen en zodra dit gebied actief is, verandert ons economische gedrag. Mannen die bijvoorbeeld de schoonheid van mooie vrouwen beoordelen aan de hand van foto’s en vervolgens een beloning krijgen aangeboden voor hun deelname aan het onderzoek, vertonen een voorkeur voor een klein bedrag dat ze direct ontvangen, boven een groter bedrag dat later op de rekening gestort krijgen.
Opmerkelijk was dat vrouwen in onderzoeken immuun bleken te zijn voor seksuele prikkels. Om dit verschil tussen mannen en vrouwen te verklaren, worden evolutionaire redenen aangedragen. Vrouwen zijn namelijk veel kritischer ingesteld dan mannen met betrekking tot voortplanting en zouden daardoor geen belang hebben bij ‘instant gratification’. Mannen hebben er evolutionair gezien belang bij meerdere kinderen bij meerdere vrouwen te hebben; kwantiteit is daarmee belangrijker dan kwaliteit.
Prikkeling bij vrouwen
De drie Belgische onderzoekers Festjens, Bruyneel en Dewitte tonen nu aan dat de hierboven beschreven redenering achterhaald is. Voor het onderzoek lieten zij vrouwen de kwaliteit van T-shirts en boxershorts beoordelen onder verschillende condities. De boxershorts waren als product gekozen omdat dit voor vrouwen ‘seksueel geladen’ artikelen zijn. De T-shirts vormden de controle conditie. De resultaten laten zien dat als vrouwen de boxershort in hun handen voelen, dezelfde effecten op economisch gedrag optreden die in eerdere studies bij mannen zijn aangetoond. Vrouwen die boxershorts in hun handen hebben, vertonen een verhoogde bereidheid te betalen voor genotsproducten, en zijn minder ‘loss aversive’.
Interessant is dat vrouwen alleen in de tactiele conditie reageren op de boxershorts (‘tactiel’ betreft de tastzin). De effecten op het gedrag treden niet op, wanneer vrouwen de boxershorts visueel beoordelen. Dit gegeven verklaart ook waarom de effecten op het gedrag bij vrouwen nu pas zijn ontdekt. Vrouwen zijn tactiel ingesteld, in tegenstelling tot mannen die makkelijk visueel gestimuleerd worden.
Referentie(s)
Festjens, A., Bruyneel, S., Dewitte, S., (2013), What a feeling! Touching sexually laden stimuli makes women seek rewards. Journal of Consumer Psychology, vol.24, no.3, p.387-393.