Beïnvloed zonder dat je het ziet
Dat het onderbewuste een grote invloed op ons gedrag heeft, wordt steeds meer duidelijk. We mogen misschien wel denken dat we rationele wezens zijn, maar veel onderzoeken tonen inmiddels het tegendeel aan. We zijn dus eigenlijk helemaal niet de baas in ons eigen hoofd. Dit gaat zelfs zo ver dat we waarschijnlijk heel veel onbewust waarnemen en in ons geheugen opslaan. Deze conclusie is te trekken uit het feit dat mensen met een bepaalde vorm van blindheid feilloos hun weg door een gang met obstakels kunnen vinden.
Het slimme onbewuste
Dijksterhuis schreef in Het slimme onbewuste dat wij meesters zijn in het achteraf verklaren waarom we een bepaalde beslissing hebben genomen. En we zijn zelfs zo overtuigd van deze verklaring dat we moeite hebben om te geloven dat onze beslissingen voor een groot deel eigenlijk zijn ingegeven door ons onderbewuste.
Feitelijk staan we wel heel erg onder invloed van ons onderbewuste. Dit wordt duidelijk in het boek De vrije wil bestaat niet. Geschreven door Victor Lamme. In één van de hoofdstukken van dit boek wordt het fenomeen ‘blind sight’ toegelicht. In dit hoofdstuk zijn experimenten met mensen en mensen beschreven die allen een beschadiging aan hun visuele cortex hebben. Er is dus niets mis met hun ogen. Maar de visuele prikkels die vanuit het netvlies worden doorgeven kunnen door de hersenen niet in beelden worden omgezet. Deze handicap noemt men ‘corticale blindheid’. Het bijzondere is dat deze personen op de één of andere manier wel in staat zijn te zien. Maar ze kunnen dat niet bewust waarnemen.
Mensen met corticale blindheid zijn onder andere in staat aan te geven of een voorwerp naar boven of beneden beweegt. Hoewel zij dachten dat ze het gokten (door de corticale blindheid konden ze de voorwerpen immers niet zien), hadden ze het bijna altijd goed. Ook was men in staat om de juiste kleur van een voorwerp te kiezen als men erbij twee kleuren te horen kreeg. Ook konden deze mensen aangeven of een voorwerp wel of niet rechtop stond. Een heel bijzonder voorbeeld is een filmpje van de wetenschapper Van Gelder. Dit filmpje toont een man die volledig corticaal blind is maar desondanks in staat is om (weliswaar voorzichtig) door een gang met obstakels te lopen. Hij weet met andere woorden de onbewuste informatie dus te gebruiken.
Beïnvloedde beslissingen
Bovengenoemde experimenten tonen aan dat we zaken waar kunnen nemen, zonder dat we hier ons hiervan bewust zijn. Dit zou dus betekenen dat we reclames, abri’s, posters, etc. niet bewust hoeven waar te nemen om de informatie op te slaan. Zonder dat we het weten kan een bepaalde beslissing zijn ingegeven door een abri waar we toevallig langs zijn gelopen en die we niet eens bewust hebben gezien. Als men je vervolgens vraagt waarom je een bepaald product hebt gekocht, heb je vast een (berationaliseerd) antwoord klaar waarin de abri naar alle waarschijnlijkheid geen rol speelt. De ‘bewuste ik’ overschreeuwt dan als het ware de ‘onderbewuste’ beslisser. Dat dit gevolgen zou moeten hebben voor de manier waarop we in de toekomst onderzoek doen naar onder andere de effecten van point-of-sale reclames moge duidelijk zijn.
Referentie(s)
Lamme, V. (2010), De vrije wil bestaat niet. Uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam.
Dijksterhuis, A. (2009), Het slimme onbewuste (denken met gevoel). Uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam.
Lehrer, J. (2010), How we decide. Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company, New York, NY.