Wist je dat oneerlijke negatieve reviews goed voor je merk zijn?

26 november 2020

Als je een goed product levert en je hebt een goede website, kunnen reviews een ‘boost’ aan je omzet geven. Maar toch… er kunnen altijd klanten zijn die klagen, terecht of onterecht. Dit artikel gaat over de impact van oneerlijke, negatieve reviews en hoe je daarmee om moet gaan. Onderzoek toont aan dat dergelijke reviews lang niet altijd negatief hoeven uit te pakken. En wist je dat er zelfs manieren zijn om te zorgen dat een oneerlijke, negatieve review een positief effect heeft op je bedrijf?

Verschillende vormen van online reviews

Online reviews zijn eigenlijk een vorm van mond-tot-mond reclame, mits de review positief is. We ervaren deze vorm van beïnvloedende communicatie als meer authentiek, relevant en onbevooroordeeld dan traditionele reclame. In 2016 oriënteerde al zo’n 50% van de consumenten zich via online reviews voordat ze een product bestelden. En in 2018 gaf bijna 80% van de consumenten aan online reviews net zo te vertrouwen als persoonlijke aanbevelingen. Positieve reviews dragen eraan bij dat nieuwe consumenten je bedrijf eerder vertrouwen. Maar online reviews zijn lang niet altijd positief van toon. Diverse onderzoeken tonen aan dat negatieve reviews doorgaans een negatief effect op je omzet en winst hebben. Maar hoe zit dit eigenlijk met oneerlijke, negatieve reviews?

Bij negatieve online reviews komt het nogal eens voor dat de klager niet redelijk is en – om wat voor reden dan ook – zijn gal spuwt. Drie onderzoekers bestempelen dit type review als ‘oneerlijk’. De vraag die zij zichzelf stelden is hoe andere consumenten hierop reageren. In een eerste verkennend onderzoek keken ze naar de aard van negatieve reviews in het algemeen. Op TripAdvisor downloadden ze 1.000 negatieve reviews van 60 top-hotels. Van deze negatieve reviews stelden ze vast dat 26,3% (enigszins) oneerlijk was.

De vraag is wat je als manager bij een oneerlijke negatieve review moet doen. Er zijn voorbeelden bekend waarbij reviewers door bedrijven zijn aangeklaagd en er een schadevergoeding van hen is geëist. Ook zijn er reviewers door bedrijven op internet aan de schandpaal genageld. Hier vind je daar diverse voorbeelden van. De vraag is wat je na een oneerlijke negatieve review als bedrijf het best kunt doen. Moet je hard terugslaan of met de juiste toon op de review reageren?

Effecten van online reviews

Voordat de onderzoekers ingaan op de vraag hoe je als bedrijf het best op een oneerlijke negatieve review kunt reageren, kijken zij eerst naar het effect van online reviews in het algemeen. Positieve reviews leiden gewoonlijk tot meer verkopen. Negatieve reviews doen dat daarentegen niet. Maar negatieve reviews hoeven niet altijd de omzet te schaden. Een consument die aan een merk verknocht is, kan bijvoorbeeld op een negatieve review van een ander reageren door tegenargumenten online te zetten. En als een negatieve review oneerlijk is, kan dit fans van het merk aansporen om het bedrijf in kwestie te verdedigen.

De onderzoekers gingen na hoe consumenten reageren op een oneerlijke negatieve review. In een online experiment stelden zij vast dat bij een oneerlijke negatieve review 43% van de deelnemers positiever (!) over het bedrijf ging denken. 35% van de deelnemers voelde zich zelfs geroepen om het bedrijf in kwestie te helpen. Volgens de onderzoekers komt dit omdat oneerlijke negatieve reviews bij consumenten tot een empathische reactie kunnen leiden. Dit houdt in dat je je in een ander zijn situatie verplaatst en dat je daarbij dezelfde cognitief-emotionele toestand ervaart.

Oneerlijke negatieve reviews: resultaten van zes experimenten

In zes experimenten tonen de onderzoekers het volgende aan:

Oneerlijke negatieve reviews en positieve reviews leiden tot evenveel (!) positieve reacties. En ook leiden oneerlijke negatieve reviews tot meer positieve reacties dan eerlijke negatieve reviews.
Bij non-profit organisaties leiden oneerlijke negatieve reviews zelfs tot meer positieve reacties, dan positieve reviews.
Hoe oneerlijker een negatieve review overkomt, des te sterker de positieve reactie van consumenten is.
Als een bedrijf op een menselijke, empathische en prettige manier reageert op een oneerlijke negatieve review versterkt dit de positieve reactie van consumenten. Daarbij helpt het als je persoonlijke informatie bij de reactie plaatst, bijvoorbeeld de naam en foto van de medewerker die reageert.
Je kunt ook vooraf bij consumenten de gevoelens van empathie voor je bedrijf proberen te versterken. Dit kan je bijvoorbeeld doen door het verhaal van een of meerdere medewerkers op je site te tonen. Oneerlijke negatieve reviews zullen dan tot nog positievere reacties leiden.

De klacht als uitdaging

Al met al kun je concluderen dat negatieve reviews niet altijd negatief hoeven uit te pakken. Met name oneerlijke negatieve reviews kunnen in je voordeel uitpakken. The Drake Hotel in Toronto gebruikt dit type review zelfs in haar marketingcommunicatie. En ook city brand Vienna gebruikt 1-sterren beoordelingen voor haar reclamecampagnes.

Waar het uiteindelijk om gaat, is dat je bij oneerlijke negatieve reviews niet in je schulp moet kruipen. Zoek vooral op een open, menselijke manier contact met degene die dacht jou het leven zuur te kunnen maken! Je kunt daarbij het volgende stappenplan aanhouden:

Verontschuldig je naar de klagende klant voor de negatieve ervaring. Zelfs als de klacht ongegrond is, moet je duidelijk maken dat elke klant telt.
Benadruk dat je er altijd op gericht bent de beste service te verlenen, maar dat er wel eens iets fout kan gaan. En dat je dat graag recht wil zetten.
Zet het contact offline voort door de klagende klant een telefoonnummer of emailadres te geven van de medewerker die zijn klacht gaat oppakken. Benader de klant op een zo menselijke en persoonlijke manier.

Referentie(s)
Allard, T., Dunn, L.H., White, K. (2020), Negative reviews, positive impact: consumer empathetic responding to unfair word of mouth. Journal of Marketing, vol.84, no.4., p.86-108.