Online klantbehoefte: overschat de consument niet

Online klantbehoefte

Gedurende drie maanden deed CEB/ Corporate Executive Board onderzoek naar de online klantbehoefte van 7.000 consumenten in Amerika, Engeland en Australië. De vragen hadden betrekking op hun houding en aankoopervaringen bij verschillende prijsproposities en verkoopkanalen. Dit voor producten zoals kleding, auto’s, luxegoederen, vliegreizen en telefoonabonnementen. Concreet gingen de vragen over de tijdsduur van het koopproces, de moeite die men had ervaren bij het afsluiten van een koop, de mate van zoekgedrag, de relatie die men met een merk ervoer etc. Ook zijn 200 marketeers geïnterviewd van 125 consumentenmerken in twaalf verschillende productcategorieën.

Uit het onderzoek blijkt dat veel marketeers te fors inzetten op ‘pull’ en daarmee te veel informatie op de consumenten afvuren. Dit schrikt de consumenten af waardoor ze afstand van het merk nemen. Het onderzoek toont ook aan dat een consument het best blijft ‘plakken’ als een aanbieder het besluitvormingsproces vereenvoudigt. Het gaat hierbij om het gemak waarmee de consumenten vertrouwde informatie over een product kunnen verzamelen. Bovendien, daarmee vol vertrouwen en efficiënt hun aankoopbeslissing kunnen afwegen.

‘What consumers really want’

De auteurs Spenner en Freeman halen in hun artikel onder het kopje ‘what consumers really want’ een onderzoek van IBM aan. Hierin wordt het verschil duidelijk tussen de feitelijke redenen waarom een consument via social media contact met een merk zoekt en de ‘redenen’ waarom marketeers denken dat een consument contact met het merk zoekt. In dit onderzoek zijn twee ‘gaps’ aan te wijzen:

1. Een perception gap: consumenten geven als belangrijkste doelen voor interactie via social media op: het verkrijgen van korting en het kopen van producten. Marketeers denken juist dat dit de minst belangrijke redenen voor consumenten zijn om via social media met het merk te interacteren.
2. Een intimacy gap: marketeers denken dat consumenten het belangrijk vinden met het merk verbonden te zijn en lid van een community te zijn; consumenten denken daar duidelijk heel anders over.

In figuur 1 is de ‘perception gap’ met rood aangegeven en de ‘intimacy gap’ met groen.

Figuur 1: Redenen voor consumenten om via social media met bedrijven te interacteren en de perceptie hiervan bij marketeers

Richtlijnen

Het CEB onderzoek geeft drie richtlijnen voor marketeers om consumenten online aan een merk te binden:

1. Navigatie: het moet voor consumenten makkelijk zijn om over een merk informatie te verzamelen en te begrijpen. Een optimaal resultaat wordt verkregen als een aanbieder de aankooproute voor een consument kan personaliseren.
2. Vertrouwen: de mate waarin consumenten de informatie die ze vinden, kunnen vertrouwen. Het gaat hier niet alleen om het benadrukken van productfuncties en -voordelen, maar ook om betrouwbaar advies voor het vaststellen van de juiste keuzecriteria.
3. Gemak van afwegen: aanbieders moeten voor consumenten het afwegen van opties vergemakkelijken. Het doel van de marketeer moet zijn om de consument zelfvertrouwen te geven over zijn/ haar gemaakte keuze. Daarom moet de consument handvatten worden gegeven om de opties die voor hem/haar relevant zijn te identificeren en af te wegen. Ook hier kan gebruik gemaakt worden van gepersonaliseerde informatie.

De boodschap van Spenner en Freeman ten aanzien van de online klantbehoefte is duidelijk. Laat je als aanbieder met social media en mobiele technologieën niet verleiden tot nog meer zenden! In plaats daarvan, focus je op het versimpelen van het aankoopproces voor de consument.

Referentie(s)
Heller Baird, C., Parasnis, G. (2011), From social media to social CRM. IBM Institute for Business Value, Somers, NY.
Spenner, P., Freeman, K. (2012), To keep your customers, keep it simple. Harvard Business Review, vol.90, no.5, p.108-114.