WOM: online reviews en hun effect op de consument
Bij de aanschaf van spullen die meer kosten dan een pak suiker, gaan de meeste mensen graag even te rade bij anderen. Vóór de digitale revolutie wisten we alleen wat onze naaste vrienden en familie van een product of dienst vonden, dus daar moest je het mee doen als je niet op je eigen oordeel af durfde te gaan. Hoe anders is het nu: door de wijdverbreide beschikbaarheid van online Word of Mouth (WOM) wordt de consument overstelpt met meningen van talloze andere consumenten. Maar op welke reviews moeten we afgaan?
Verdeelde meningen in reviews
Verdeelde meningen over producten of diensten hebben natuurlijk altijd al bestaan, maar ze drongen zich nog niet zo sterk op omdat ze simpelweg niet breed toegankelijk waren. Consumenten werden er minder door in verwarring gebracht. En áls je al geconfronteerd werd met verschillende beoordelingen, dan volstond het om even te kijken wat voor persoon er achter zo’n review zat. Was dat iemand die op je leek of wiens oordeel je hoog achtte, dan kon je er veilig op af gaan. Zo niet, dan hoefde je je niets van die beoordeling aan te trekken. Dat alles is tegenwoordig een stuk ingewikkelder. Zoeken we naar gebruikerservaringen, dan overstelpen online WOM-platforms (zoals een review-site als Kieskeurig.nl) ons met allerhande meningen. De vraag rijst dan hoe we met deze wirwar aan reviews moeten omgaan en op welke we moeten afgaan.
Onderzoek
Twee onderzoekers zochten uit hoe consumenten WOM-‘meningsverschillen’ interpreteren. Daarnaast onderzochten zij welke gevolgen die hebben voor hun waardering c.q. keuze van een product of dienst. Ze gingen ervan uit dat consumenten die zijn geconfronteerd geconfronteerd met een groot verschil tussen beoordelingen hun best doen om deze spreiding te verklaren. Hetzij aan de hand van producteigenschappen, hetzij met behulp van reviewers-kenmerken.
In vier onderzoeken kregen de deelnemers online ‘verdeelde’ productbeoordelingen te zien, die ze vervolgens moesten duiden. Wat bleek? De respondenten baseerden hun oordeel op hun inschatting van de mate waarin de reviewers onderling dezelfde smaak hadden. Kwam de algemene smaak van de beoordelaars onderling voornamelijk overeen, dan leidde de verdeeldheid in beoordelingen tot een negatief oordeel over het betreffende product. Verschilde de smaak onderling aanzienlijk? Dan redeneerden de deelnemers van het onderzoek dat het uiteenlopen van de reviews weinig of niets te maken had met het product, maar meer met de beoordelaars.
Kwestie van smaak
Volgens de onderzoekers toont dit aan dat er op zijn minst twee duidelijke patronen te onderscheiden zijn in de manier waarop mensen omgaan met verdeelde meningen. Als de beoordelingen sterk van elkaar verschillen, schrijven consumenten dit toe aan het feit dat de reviewers nu eenmaal een uiteenlopende smaak of voorkeur (kunnen) hebben. Neem bijvoorbeeld producten als parfum, bijzondere biersoorten en dergelijke; hier geldt dat de voorkeur voor een bepaald merk of product grotendeels ‘een kwestie van smaak’ is. Bij producten waar sprake is van een duidelijk herkenbare en afgebakende groep gebruikers (bijvoorbeeld niche videogames), is het een ander verhaal. In zo’n geval blijkt het juist weer belangrijk dat de beoordelingen elkaar niet teveel ontlopen.
Gebruik diversiteit
Marketeers kunnen een paar dingen leren van de onderzoeksuitkomsten. Allereerst dat ze gemengde meningen niet hoeven te schuwen. Ten tweede dat ze diversiteit in reviews kunnen in zetten om diverse doelgroepen aan te spreken. Het gaat er in feite steeds om de manier waarop consumenten de verdeelde meningen ervaren positief te beïnvloeden. Zo kunnen marketeers strategisch gebruikmaken van de verschillen door de vormgeving of verpakking van het product te variëren. Maar ook aan te passen voor diverse klantengroepen. Op die manier kunnen marketeers een product maken dat op de individuele wensen van de klant is afgestemd . Hetzelfde geldt voor de wijze waarop producten worden gecommuniceerd of gedistribueerd (langs verschillende retailkanalen). Dit zorgt ervoor dat uiteenlopende meningen over een product door consumenten niet worden geassocieerd met inconsistente productkwaliteit. Echter, met de veelzijdigheid van de diverse gebruikers.
Zolang de communicatietechnologie zich blijft ontwikkelen zullen consumenten over steeds meer beoordelingen van medeconsumenten kunnen beschikken. En de verspreiding van deze reviews zal in toenemende mate doorslaggevend zijn voor het oordeel en de beslissing van de klant in spe. Het laten zien van alle ‘gemengde stemmen’ is en blijft dus voorlopig de grote uitdaging én de grote kans voor productmanagers en marketeers.
Referentie(s)
He, S.X., Bond, S.D. (2015), Why Is the crowd divided? Attribution for dispersion in online word of mouth. Journal of Consumer Research, vol.41, no.6, p.1509-1527.