Onmisbare Merken

30 november 2015

Acht jaar op rij (2008-2015) heeft EURIB aan een panel van ruim 1.000 Nederlandse consumenten gevraagd welke merken zij absoluut niet zouden willen missen. Dat leverde niet alleen een jaarlijkse EURIB Top-100 Onmisbare Merken op, maar gaf ons ook een verrassend inzicht in waarom consumenten bepaalde merken niet willen missen. Bijzonder was bijvoorbeeld dat HEMA al die jaren de nummer 1-positie innam. Maar ook dat consumenten een voorkeur bleken te hebben voor merken ‘van eigen bodem’. Benieuwd naar alle bevindingen van onze metingen naar onmisbare merken? Lees dan verder!

Onmisbare merken

Welke merken zou jij absoluut niet willen missen? Zo luidde de vraag die wij acht jaar lang hebben voorgelegd aan ruim 1.000 Nederlandse consumenten. Op grond van deze vraag stelden wij van bijna 1.500 merken ‘onmisbaarheidscores’ vast. Een onmisbaarheidscore is een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de Nederlanders een merk absoluut niet wil missen. In onze onderzoeken naar onmisbare merken hebben we allerlei categorieën meegenomen. Denk aan FMCG-merken, dienstverleners, online aanbieders, winkelketens, goede doelen, musea, dierentuinen, tv-zenders etc. We hebben ons dus gericht op een compleet overzicht van de Nederlandse ‘brand scape’.

Het onderzoek naar onmisbare merken is in 2008 voor het eerst uitgevoerd. Tot en met 2015 is het jaarlijks herhaald; in totaal dus acht keer. Daardoor kunnen we letten op lange termijn trends. Niet alleen voor individuele merken, maar ook voor branches (zoals banken en dierentuinen). Bijzonder was dat we in het eerste jaar het NOS Journaal van 13 november 2008 haalden. Geheel toevallig was dat nou ook weer niet, omdat NOS Journaal op de vierde plaats in de top-100 eindigde. Bij mannen stond het merk in 2008 zelfs op nummer 1!

Drie algemene bevindingen

In de jaarlijkse rapportages stelden we drie algemene bevindingen vast, die we hieronder samenvatten. Een merk wordt door consumenten als onmisbaar ervaren als:

Het bij onze cultuur past. Een communicatiecampagne voor een merk roept dus de meeste sympathie op als deze aansluit bij de Nederlandse waarden en normen. Zoals de commercials van Jumbo die vaak op een ludieke manier inspelen op ‘Hollandse zuinigheid’.
Het merk zichtbaar is (visibility) en opvalt in haar categorie (distinctiveness). Dit sluit aan bij het gedachtengoed van Byron Sharp. Goede voorbeelden zijn merken die aan een langdurig herkenbare beeldvorming werken. Zoals Calvé pindakaas, dat al jaren bekend staat om haar karakteristieke tv-reclames: “Wie is er niet groot mee geworden?”.
Consumenten ‘deel’ van het merk kunnen uitmaken (immersion). Denk aan merken die ruimte bieden voor interactie en engagement. Zo als Lego, waarbij met Lego-films en pretparken het merk nog meer een beleving wordt.

Additionele bevindingen: communicatie

Reclame is nog steeds van groot belang voor de visibility en likeability van een merk. En daarmee voor de ervaren onmisbaarheid ervan. Reclame heeft echter wel een uitgesteld effect op de door consumenten ervaren onmisbaarheid.
Als in reclame een populair communicatiethema wordt losgelaten, heeft dit een negatief effect op de onmisbaarheidscore. Dit stelden we vast voor Cup-a-Soup, een merk dat in 2008 een ijzersterk communicatiethema losliet (zie tabel hieronder). Een ander voorbeeld is Albert Heijn. Begin 2015 nam deze retailer namelijk in haar tv-commercials afscheid van supermarktmanager ‘meneer Van Dalen’ (Harry Piekema). Ook hier was de breuk in consistentie zichtbaar.
Naamswijzigingen hebben een negatief effect op onmisbaarheidscores. Naamswijzigingen kunnen een merk namelijk een achterstand in familiarity opleveren van ruim vijf jaar (zie de rapportage uit 2014, p.14). Het doorvoeren van een naamswijziging kan dus grote negatieve gevolgen voor een merk hebben.

Cup-a-Soup	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Positie in ranglijst	16	37	46	75	75	100	109	116
Onmisbaarheidscore	62%	46%	43%	36%	36%	33%	32%	30%

Additionele bevindingen: overig

Innovaties leveren een kortstondig effect op; een ‘opleving’ in de onmisbaarheidscore die ongeveer één jaar duurt. Voor langdurig hoge scores zijn innovaties dus niet voldoende.
Consumenten geven de voorkeur aan merken met een lage prijs. Zoals IKEA en Action. Geen enkele retailer kan om het koopmotief ‘de laagste prijs’ heen.
Merkrevitalisatie (denk aan Ranja, Oranjeboom en Exota) levert over het algemeen geen langdurig positief effect op. Deze exercities profiteren van de bekendheid die het merk vroeger had. Het opnieuw uitvinden van de relevantie van het merk is echter lang niet altijd geslaagd.
Organisatiemerken worden door consumenten nog niet als écht onmisbaar ervaren. Alleen Unilever heeft – met een score in 2015 van 25% – tot nu toe enige onmisbaarheid weten op te roepen. Andere organisatiemerken (zoals Henkel en Procter & Gamble) spelen qua onmisbaarheid dus nog geen rol van betekenis.

Publiciteit

In de loop der jaren hebben we veel publiciteit met de onderzoeken naar onmisbare merken weten te genereren. Bijzonder was bijvoorbeeld de berichtgeving er over in RTL Late Night (2013). En in datzelfde jaar besloot HEMA haar continue nummer 1 positie in communicatie uit te nutten. In 2013 besloot HEMA namelijk ‘De meest onmisbare vlaai van Nederland’ in de aanbieding te doen.