‘Ontwerpen voor gedragsverandering’ (boek)

Nudging

‘Ontwerpen voor gedragsverandering’ bestaat eigenlijk uit drie delen. Het eerste deel gaat over ‘landscaping’. Het tweede deel gaat over het gebruik van sociale normen en in het derde deel passeren diverse voorbeelden de revue. In de introductie maken de auteurs duidelijk dat ‘ontwerpen voor gedragsverandering’ feitelijk te maken heeft met nudging. Nudging houdt in dat je een ontvanger van een boodschap, een gebruiker van een product of iemand die zich in een bepaalde ruimtelijke omgeving bevindt, een duwtje in een gewenste richting geeft. Bijvoorbeeld een duwtje om sociaal-maatschappelijk gewenst gedrag te vertonen. Of om in plaats van een ongezond voedselproduct, een gezonder alternatief te kopen. De auteurs waarschuwen de lezer ervoor dat nudging ook verkeerd kan uitpakken. Dit zal met name gebeuren als de belangen van een stakeholder haaks op het te realiseren effect staan.

Landscaping

In het deel over landscaping staat de ruimtelijke omgeving centraal. In de meeste omgevingen vertonen we automatisch gedrag. Bij een ingang van een kantoor gebouw loop je bijvoorbeeld al snel naar de lift. Soms is het gewenst automatisch gedrag te bevestigen, maar soms is het ook goed dit te doorbreken. Kleine ingrepen kunnen daarbij grote gevolgen hebben. Een voorbeeld om automatisch gedrag te bevorderen zijn de aanpassingen van de pijlen op de verkeersborden op de Nederlandse snelwegen. Op de oude door de ANWB ontworpen borden wijzen de pijlen naar beneden. Op de nieuwe door Rijkswaterstaat ontworpen borden wijzen de pijlen juist omhoog. Volgens Hermsen en Renes is dit laatste meer in overeenstemming met ons gevoel van de te volgen rijrichting. Als de pijlen op de verkeersborden naar beneden wijzen, minderen automobilisten eerder vaart wat tot filevorming kan leiden.

Op wegen wordt landscaping juist vaak ingezet om ongewenst gedrag te doorbreken/ veranderen. Denk aan:

• Steeds dichter op het wegdek aangebrachte dwarsstrepen of chevrons die je het gevoel geven te hard te rijden.
• Optische versmallingen van wegen waardoor je langzamer gaat rijden (zoals fietssuggestiestroken of op het wegdek aangebrachte dwarsstrepen).
• Straattatoeages waardoor het lijkt of er kinderen spelen (een op het wegdek getekend hinkelpad) of dat er zich 3d-objecten op het wegdek bevinden (het aanbrengen van 3d street-art zoals hiernaast in Maartensdijk).

Gebruik van sociale normen

In niet elke situatie kun je de omgeving inrichten om het gedrag van mensen in een bepaalde richting te sturen. Daarom gaan de auteurs in het tweede deel van het boek in op het gebruik van sociale normen. Volgens Hermsen en Renes zijn hier drie dingen belangrijk:

1. Allereerst moet het gewenste doel duidelijk worden gemaakt door het communiceren van het gewenste normgedrag.
2. Een ontvanger kan gewenst gedrag makkelijker vertonen als hij feedback krijgt over de mate waarin hij afwijkt van dit normgedrag.
3. Een ontvanger moet praktische tools aangereikt krijgen om het gewenste gedrag te kunnen vertonen.

Communicatie over het gewenste normgedrag kan soms heel verkeerd uitpakken. In Auckland (Nieuw-Zeeland) probeerde men bijvoorbeeld het afvalgedrag van busreizigers te veranderen door in een doorzichtige reclamebak het afval te storten dat dagelijks bij een abri werd achtergelaten. Op de abri stond de tekst: “This is the rubbish dropped around this bus stop since Monday”. Aangezien de hoeveelheid afval in de reclamebak in de loop van de week steeg, werd de impliciete descriptieve norm geactiveerd dat je bij de abri je afval op straat kunt gooien (‘want iedereen doet het’). Hermsen en Renes waarschuwen dat een negatief geformuleerde boodschap averechts kan werken.

Altercasting

Veel beter kan hier gebruik worden gemaakt van altercasting. Dit is een overredingstechniek waarbij mensen in een sociale rol worden gedwongen op zo’n manier dat ze zich naar deze rol gaan gedragen. In Thailand werden kinderen bijvoorbeeld ingezet om volwassenen bewust te maken hoe ongezond roken is. De kinderen vroegen volwassen rokers op straat om een vuurtje. De meeste volwassenen weigerden dit en legden aan de kinderen uit hoe slecht roken voor je is. Daarna gaven de kinderen een briefje aan de volwassenen met de tekst: “You worry about me. But why not about yourself? Reminding yourself is the most effective warning to help you quit. Call 1600 hotline to quit smoking.” Als gevolg hiervan steeg het aantal telefoontjes naar de ‘quit smoking hotline’ met 40% (zie: Youtube filmpje).

Feedback geven

Om mensen tot gedragsverandering aan te zetten, is het nuttig feedback te geven over het verschil tussen het huidige en het gewenste gedrag. Als je immers niet weet of – en in hoeverre – je eigen gedrag afwijkt van het normgedrag, dan kun je niet gemotiveerd raken om ongewenst gedrag aan te passen. Energiemaatschappijen spelen hier op in door je informatie te geven over je eigen energieverbruik ten opzichte van het gemiddelde in de straat. Aan Amerikaanse universiteiten bleek dat veel studenten het gemiddelde drankgebruik overschatten. Met de campagne ‘Most students drink moderately’ wist de Northern Illinois University het aantal ‘heavy drinkers’ terug te brengen van 60% naar 25%. De juiste feedback bleek een probaat middel om ongewenst gedrag aan te pakken.

Om tot werkelijke gedragsverandering te komen, stellen Hermsen en Renes dat een consument of ontvanger in de gelegenheid moet zijn om ongewenst gedrag aan te passen. Daartoe moet door degene die ontvangers tot ander gedrag wil aanzetten een actieplan worden opgesteld dat:

1. Inspeelt op de motivatie van de ontvanger;
2. Rekening houdt met de vaardigheden van die ontvanger (kan hij überhaupt het gewenste gedrag waarmaken?);
3.  Er voor zorgt dat de boodschap de ontvanger op het juiste moment bereikt.

Voorbeelden van goed design

Ten slotte halen de auteurs in het derde deel van ‘Ontwerpen voor gedragsverandering’ diverse voorbeelden aan, zoals de leeslamp die zich langzaam sluit totdat je hem weer aanraakt (Forget-Me-Not-Light). Een ontwerp dat echt is bedoeld voor gedragsverandering, namelijk verantwoord energieverbruik (zie: Vimeo filmpje).

Referentie(s)
Hermsen, S., Renes, R.J. (2014), Ontwerpen voor gedragsverandering. Uitgave Centre of Expertise Creatieve Industrie Utrecht, Hogeschool Utrecht.