Vroegâh, toen hadden we pas merken!
‘Vroeger was alles beter’. Dat hoor je oudere mensen vaak zeggen. Frans onderzoek toont aan dat dit bij oudere consumenten tot uitdrukking komt in hun voorkeur voor gevestigde merken. Oudere consumenten blijven een eenmaal gekozen merk veel langer trouw dan jonge consumenten. Opmerkelijk genoeg richten de meeste marketeers zich echter op deze laatstgenoemde groep, terwijl jonge consumenten veel eerder geneigd zijn te ‘switchen’. Tijd dus voor aandacht voor de oudere consument!
Oudere versus jongere consumenten
Oudere consumenten kiezen meestal voor merken die al langer bestaan. In Frankrijk is bijvoorbeeld het aandeel van de drie gevestigde automerken (Citroën, Peugeot en Renault) hoger onder oudere kopers. Jongere consumenten kiezen daarentegen makkelijker voor niet-Franse of nieuwere merken (zoals Smart). Hetzelfde geldt voor parfums. De onderzoekers hebben met twee onderzoeken onder vrouwelijke kopers de Franse parfummarkt geanalyseerd. Deze markt is uitermate geschikt voor een dergelijk onderzoek. Dit omdat het een markt is met een groot assortiment met zowel nieuwe merken, als merken die al lang bestaan.
Bevindingen uit onderzoek
Uit onderzoeken blijkt dat ouderen een voorkeur voor parfummerken hebben die al langer op de markt zijn. Deze voorkeur wordt veroorzaakt door drie factoren. De meest verklarende factor is verbondenheid (‘attachment’). Oudere consumenten blijven langer hetzelfde product kopen, omdat ze er door de jaren heen een bepaalde band mee hebben opgebouwd. Het merk is daardoor als het ware deel gaan uitmaken van hun persoonlijkheid. Jongeren zijn vaak nog meer op zoek naar wie ze werkelijk zijn en wisselen daardoor sneller van merk.
De tweede factor die na ‘verbondenheid’ de keuze voor een merk bij ouderen het best verklaart, is innovativiteit (‘innovativeness’). Oudere consumenten staan minder open voor nieuwe producten. Zij kiezen gewoonlijk uit de opties die ze kennen, in plaats van nieuwe merken te overwegen. De derde factor is nostalgie (‘nostalgia’). De onderzoekers hadden verwacht dat deze factor het best de voorkeur van oudere consumenten zou bepalen. Dit omdat nostalgie teruggrijpt op de levensfase tussen 15 en 25 jaar (de zogenoemde ‘formatieve fase’). De factor betrokkenheid bleek echter een beter verklarende factor te zijn, dan nostalgie. Dus ook na hun formatieve fase kunnen consumenten een emotionele band met een merk ontwikkelen.
Samenvattend luidt de conclusie dat oudere consumenten loyaler aan een merkproduct zijn dat ze al langer gebruiken en waar ze een (emotionele) band mee hebben opgebouwd. Dit hoeven niet perse merken te zijn die ze al vanaf hun jeugd kennen. Het is echter opvallend dat zowel nieuwe als gevestigde merken zich in reclame vooral richten op consumenten jonger dan 50 jaar.
Conclusies
Omdat ouderen anders beslissen dan jonge consumenten, moeten brand managers veel beter naar de leeftijd van hun klanten kijken. Oudere consumenten zijn namelijk een interessante doelgroep. Ze blijven langer trouw aan een merk. Terwijl jongere consumenten bijna net zo snel je merk weer inwisselen voor een ander merk. Een hoge penetratie onder een jonge doelgroep kan dus betekenen dat dit alleen voor de korte termijn werkt. Tevens moet je oppassen dat je als marketeer niet probeert ‘oude’ merken in de portfolio te vervangen door nieuwe merken. Het risico is groot dat oudere consumenten hierdoor van je merk vervreemd raken en daardoor switchen naar een merk van een ander bedrijf.
Referentie(s)
Lambert-Pandraud, R., Laurent, G. (2010), Why do older consumers buy older brands? The role of attachment and declining innovativeness. Journal of Marketing, vol.74, no.5, p.104-121.