Penny wise, pound foolish!
Wie kritisch op zijn eigen koopgedrag kan reflecteren, weet dat we ons als consument verre van rationeel kunnen gedragen. Bij de dagelijkse boodschappen letten we bijvoorbeeld op de kleintjes, maar bij grote, niet-alledaagse uitgaven zijn we opeens een stuk minder zuinig. Zo kan het zo maar zijn dat we bij de aanschaf van een nieuwe tv een duurder model kopen dan we van plan waren, en bij de aanschaf van een nieuwe auto geven we al gauw een maandsalaris meer uit dan begroot. Hoe komt het toch dat we bij grote uitgaven opeens niet meer op de kleintjes letten?
Overspending bij grote uitgaven
Sussman en Alter hebben onderzoek gedaan naar het uitgavenpatroon van consumenten. Wat hen opviel is dat de meeste consumenten een redelijk goed beeld hebben van hun dagelijkse uitgaven. Maar ook dat ze de hoogte van deze uitgaven goed kunnen voorspellen. De ‘budgettering’ en het feitelijke uitgavenpatroon lopen dus min of meer synchroon. Maar hoe komt het toch dat we voor bijzondere, hogere uitgaven het bedrag systematisch te laag inschatten? En we bij elke aankoop dientengevolge meer uitgeven dan we van plan waren. De onderzoekers voerden zeven experimenten uit om ‘overspending’ gedrag te verklaren.
Sussman en Alter vermoedden dat het onderschattingseffect van bijzondere uitgaven optreedt omdat consumenten deze uitgaven mentaal verbijzonderen. Een uitgave aan een etentje waar een live band speelt kan je bijvoorbeeld categoriseren als ‘restaurantuitgaven’ of als ‘uitgaven aan concerten’. Consumenten zullen dit etentje classificeren als ‘restaurantuitgave’ als ze vinden dat ze daar de laatste tijd weinig geld aan hebben besteed. Als dat niet geval het geval is, zullen ze het classificeren als ‘uitgaven aan concerten’. Er van uitgaande dat ze daar nog wel een ‘mentaal budget’ voor hebben. Het resultaat is dat ze het etentje niet willen mislopen. Doordat ze het indelen in een categorie waar ze gevoelsmatig nog budget voor hebben, geven ze er meer aan uit.
Breedte van de categorie
De onderzoekers tonen aan dat als consumenten een uitgave tot een nauw afgebakende categorie rekenen – ongeacht de vraag of het om een bijzondere uitgave gaat of niet – ze bereid zijn er meer voor te betalen. Maar ze tonen ook aan dat als consumenten min of meer gedwongen worden een bijzondere uitgave tot een brede categorie te rekenen, ze er minder aan uitgeven. Als een consument uitgaven aan schoenen als een aparte categorie ziet, zal hij/ zij er meer aan uitgeven dan wanneer ze schoenen tot de categorie ‘kleding’ rekenen.
Het onderzoek van Sussman en Alter biedt handvatten voor consumenten die de neiging hebben te veel geld uit te geven aan bijzondere producten of gelegenheden. Een van de meest voor de hand liggende oplossingen is het bijhouden van een overzicht van uitgaven. Belangrijk hier is dat je er weinig bijzondere categorieën in benoemt. Als je zwemkleding indeelt bij je kledingbudget, geef je er minder aan uit dan wanneer je dit als een bijzondere uitgave bestempelt. Diverse banken bieden tegenwoordig elektronische huishoudboekjes die consumenten gratis kunnen gebruiken. Deze huishoudboekjes geven een goed inzicht waar je je geld aan uitgeeft. Tevens kunnen ze je helpen je overbesteding aan bijzondere uitgaven onder controle te krijgen. Voorwaarde is wel dat je weinig of geen bijzondere categorieën aanmaakt.
Referentie(s)
Sussman, A.B., Alter, A.L. (2012), The exception is the rule: underestimating and overspending on exceptional expenses. Journal of Consumer Research, vol.39, no.4, p.800-814.