James Bond en de paradox van continuïteit versus verandering

De paradox van continuïteit versus verandering

Soms lijken er bij ‘brand managers’ twee kampen te bestaan. Sommigen hameren er op dat bij merkenbeleid het accent op continuïteit moet liggen. Maar Kapferer zei ooit al dat het grootste gevaar voor een merk is dat mensen het saai gaan vinden. Een merk moet daarom ook veranderen. Zonder vernieuwing bloedt elk merk op den duur dood. Continuïteit en verandering zijn echter een lastig te managen paradox. Voor je het weet verander je de essentiële karaktertrekken van je merk, waardoor consumenten het niet meer herkennen. Maar als je te weinig vernieuwt, biedt dat ruimte voor nieuwe, ‘spannender’ merken. Preece, Kerrigan en O’Reilly hebben met deze paradox in hun achterhoofd het James Bond-merk bestudeerd.

De basis van de James Bond-films: Ian Fleming

De James Bond-films zijn gebaseerd op boeken van de auteur Ian Fleming (1908-1964). Fleming schreef twaalf boeken en twee verhalenbundels waarin een geheimagent van de Britse geheime dienst (MI6) – James Bond – de hoofdrol speelt. Fleming had een tweede huis op Jamaica (het Golden Eye Estate) waar vogels spotten een van zijn hobby’s was. De naam James Bond had hij ‘geleend’ van de gelijknamige ornitholoog, de auteur van het boek ‘Field guide to birds of the West Indies’.

In 1962 verscheen de eerste James Bond-film: ‘Dr. No’ met Sean Connery als hoofdrolspeler. In onderstaande tabel vind je een overzicht van alle 25 James Bond-films. De 25e film – ‘No time to die’ – komt in 2020 uit. In deze film kruipt Daniel Craig waarschijnlijk voor de laatste keer in de huid van James Bond. Bijzonder detail is dat de schurk in deze film wordt gespeeld door Rami Malek. Malek is bekend geworden door zijn rol van Freddie Mercury in de film ‘Bohemian Rhapsody’ (2018).

Overzicht van alle 25 James Bond-films

Onder de tabel staat figuur 1, een grafiek waarin de inkomsten (blauwe lijn) en geschatte uitgaven (rode lijn) van de 24 reeds verschenen films zijn geplot. De groene lijn geeft het verschil aan; de geschatte opbrengst per film. De bedragen op de y-as zijn in miljoenen US dollars. De nummers op de x-as verwijzen naar de films in de tabel erboven. Vanaf film #16 (‘Licence to kill’ uit 1989) zie je dat het James Bond-merk enorm in winstgevendheid is toegenomen.

Figuur 1: Omzet- en winstontwikkeling van de James Bond-films (bron van de cijfers: IMDb)

James Bond als familiebedrijf

Voordat we ingaan op de vraag hoe de paradox van continuïteit versus verandering bij het James Bond-merk wordt gemanaged, staan we eerst stil bij de producers van deze films. In 1961 richtten Albert (‘Cubby’) Broccoli (1909-1996) en Harry Saltzman de productiemaatschappij EON op. Zij produceerden samen de eerste negen James Bond-films. Albert Broccoli’s dochter – Barbara Broccoli (foto) – nam later samen met Michael G. Wilson (een stiefzoon van Albert Broccoli) de productie van de films over. Je kunt dus stellen dat de Bond-franchise een familiebedrijf is. Dit garandeert dat het DNA van het merk strikt wordt bewaakt en nageleefd. EON heeft alle 25 James Bond-films geproduceerd.

Drie analyseniveaus

Preece, Kerrigan en O’Reilly hebben onderzoek gedaan naar het succes en de bestendigheid van het James Bond-merk. De onderzoekers lazen alle 14 boeken van Ian Fleming en keken de 24 reeds verschenen films. Daarnaast analyseerden zij marketingmateriaal, persberichten en andere beschikbare documenten. In hun analyse legden ze de focus op zes films, omdat in deze films de paradox van continuïteit versus verandering het meest duidelijk een rol speelt (onder meer ‘Licence to kill’ en ‘Skyfall’). In hun analyses onderscheidden de onderzoekers drie niveaus (zie ook figuur 2):
1. Micro-verzameling: de merkformule (het DNA van het merk);
2. Meso-verzameling: het merkbeheer (‘brand stewards’);
3. Macro-verzameling: de socioculturele context.
Elk analyseniveau kent zijn eigen dynamiek. Hoewel de onderzoekers dit niet noemen, lijkt het erop dat bij de micro-verzameling de focus wat meer ligt op continuïteit en bij de macro-verzameling wat meer op verandering.

Figuur 2: Drie analyseniveaus in de paradox van continuïteit versus verandering

Micro-verzameling: de merkformule

Het DNA van James Bond-merk kan je benoemen met termen als: geheimagent, actie en avontuur, seks en geweld, een kwaadwillende tegenstander en het gebruik van technologie. De oorsprong van dit DNA ligt in Fleming’s boeken. Al deze elementen garanderen een zekere mate van herkenning en vertrouwdheid. De onderzoekers constateren dat als een nieuwe film hoger scoorde op continuïteit dan op verandering, de media het teveel van hetzelfde vonden (“the formula has become so completely mechanical”). Maar als er op meer verandering werd ingezet, leverden de media ook kritiek. Barbara Broccoli zei hier ooit over: “Everybody’s always saying: ‘Oh there’s so much formula. They’re doing everything by the formula.’ Then when you change it, everybody’s like, ‘Well, where’s the…’ –you know. You can’t win”.

De micro-verzameling van eigenschappen is in de James Bond-films heel zichtbaar en herkenbaar: een schurk, een Bond-girl, casino’s, de speciale bereidingswijze van een vodka-Martini (‘shaken, not stirred’), M, Q, een Aston Martin, de typische Bond-humor etc. Maar al deze elementen zijn ondergeschikt aan het geheel. Je kunt namelijk best één of twee eigenschappen veranderen of weglaten, zonder dat het afbreuk aan het geheel doet. Toen Daniel Craig in 2006 zijn eerste Bond-rol speelde, ontbrak bijvoorbeeld de typische Bond-humor. De andere elementen uit de micro-verzameling zorgden er echter voor dat het publiek de film nog steeds als een ‘echte’ James Bond-film zag.

Meso-verzameling: het merkbeheer

Zoals we eerder aangaven wordt de James Bond-franchise beheerd door de kinderen van ‘Cubby’ Broccoli. De Fleming-boeken vormen voor hen de basis voor de ingrediënten van een film (de micro-verzameling), zoals het karakter van James Bond en de rol van vrouwen in de films. De totale compositie van de micro-verzameling – de ‘formule’– wordt streng bewaakt door de productie. De productie valt volgens de onderzoekers onder de meso-verzameling. Heel specifiek gaat het dan over het merkbeheer uitgevoerd door wat de onderzoekers ‘brand stewards’ noemen. Voor de Bond-films zijn dit onder meer de producers, screen writers, de titel-bedenkers, de muziekcomponisten, stuntcoördinators, cameramensen en production designers. Elk van hen werkte aan wel meer dan tien James Bond-films. Peter Lamont (foto) was bijvoorbeeld production designer voor maar liefst 18 films!

De brand stewards zorgen er voor dat het merk slechts gradueel verandert. Deze stewards weten precies – tot op detailniveau – wat wel en wat niet bij James Bond past. Medeoprichter ‘Cubby’ Broccoli gaf zelfs aan zijn kinderen mee dat ze zich geen veranderingen door nieuwkomers in het bedrijf moesten laten opdringen. Cubby zei hierover: “They are temporary people making permanent decisions”.

Onder de meso-verzameling verstaan de onderzoekers ook het gegeven dat op basis van de films onder meer boeken, games en tentoonstellingen in de markt zijn gezet. Het Golden Eye-game heeft bijvoorbeeld een heel nieuw publiek voor de films opgeleverd. En de tentoonstelling ‘Designing Bond’ – die de hele wereld overging – deed veel goeds voor de merktrouw van de fans.

Macro-verzameling: overzicht en geopolitieke veranderingen

Vriend en vijand zijn het er wel over eens dat James Bond het zo lang heeft volgehouden omdat het merkconcept met zijn tijd is meegegaan. Het productieteam let met name op drie socioculturele trends: (1) geopolitieke veranderingen; (2) gender-veranderingen; en (3) ontwikkelingen bij populaire films. Dit soort trends scharen de onderzoekers onder de macro-verzameling van een merk.

Voor wat betreft geopolitieke veranderingen stelt de productieleiding zich bij de ontwikkeling van een nieuwe film steeds de vraag waar de wereldbevolking zich op dat moment ‘druk over maakt’. Onderwerpen die op deze manier werden aangesneden zijn: de Koude Oorlog, de ruimtewapenwedloop, nucleaire spanningen, de toenemende macht van mediamagnaten, drugs en cyber-terrorisme. ‘The man with the golden gun’ (1974) speelde bijvoorbeeld ten tijde van de energiecrisis in het begin van de 70-er jaren. Het thema van de film had daarom betrekking op zonne-energie. En ‘Tomorrow never dies’ (1997) was ingegeven door de toenemende macht van mediabaronnen zoals Rupert Murdoch (News Corporation) en Ted Turner, de oprichter van CNN.

Macro-verzameling: gender-veranderingen en de ontwikkeling van populaire films

Ook gender-veranderingen zijn van invloed geweest op de James Bond-films. De ‘Bond-girls’ werden vooral ingezet om een seksuele prikkel aan een film mee te geven. In de 70-er jaren van de vorige eeuw kwam hier door de opkomst van het feminisme langzaam verandering in. De rol van de Bond-girls kreeg steeds meer inhoud. Nu is het zelfs zo dat ze actief bijdragen aan de jacht op schurken en ze James Bond daarbij soms zelfs te slim af zijn. De Nederlandse Daphne Deckers was in 1999 de laatste Bond-girl die contractueel verplicht was een photo shoot voor Playboy te doen. In Golden Eye (1995) werd Judi Dench – in haar rol van M – zelfs gepromoveerd tot de baas van James Bond. Als je de veranderende rol van vrouwen in James Bond-films zelf wilt ervaren, dan kun je dat doen door deze IMDb-video te bekijken.

Een derde socioculturele trend betreft de ontwikkeling van populaire films. De James Bond-films moeten vandaag de dag concurreren met veel andere (actie-)films. Van oudsher was James Bond als spion een echte ‘gentleman’, in de loop van de decennia is er echter meer geweld aan de films toegevoegd. Het James Bond-genre heeft er ook concurrenten bijgekregen. In 2002 werd bijvoorbeeld de eerste van tot nu toe vijf Jason Bourne-films uitgebracht (‘The Bourne identity’). Deze films profileren zich als een directe concurrent van de James Bond-films. Toen de eerste Bourne-film uitkwam, realiseerde de productie van James Bond zich dat slechts het updaten van de filmplots niet langer zou volstaan. De James Bond-films moesten op dat moment nieuw leven worden ingeblazen. Casino Royale (2006) was daar het eerste bewijs van.

Conclusies

Het bijzondere van de analyse van Preece, Kerrigan en O’Reilly is allereerst dat ze een paradox in brand management hebben onderzocht die extreem relevant is, maar waar tot nu toe weinig onderzoek naar is gedaan. Elke brand manager moet zich continu bezighouden met de paradox van continuïteit versus verandering. Een te sterk accent op continuïteit zorgt ervoor dat een merk ‘out-dated’ raakt, of zoals het Kapferer het stelt, ‘saai gevonden gaat worden’. Een te sterke focus op verandering kan er daarentegen toe leiden dat de kerndoelgroep van het merk ‘afhaakt’. Het gaat er dus om de paradox van continuïteit versus verandering in balans te managen.

Preece, Kerrigan en O’Reilly reiken een overzichtelijk model aan waarmee je de paradox van continuïteit versus verandering voor jouw merk kunt managen. Benoem op microniveau een verzameling van eigenschappen van je merk, die slechts gradueel mogen veranderen. Leg deze eigenschappen het liefst zwart-op-wit vast. Dit heet het codificeren van je merk-DNA. Daarnaast is het belangrijk dat er een of meerdere brand stewards zijn, die ervoor zorgen dat het merk niet te veel verandert. Hun grootste uitdaging wellicht is het temperen van de plannen van veranderingsgezinde nieuwkomers in de organisatie. Ten slotte is het goed twee of drie socioculturele trends te benoemen en te volgen, die relevant voor je merk kunnen zijn. Op deze manier kun je je merk de ‘licence to live’ garanderen!

Referentie(s)
Preece, C., Kerrigan, F., O’Reilly, D. (2018), License to assemble: theorizing brand longevity. Journal of Consumer Research, vol.46, no.2, p.330-350.

Anderen bekeken ook

 
AGIL paradigma: hoe levensvatbaar is het merk Apple?