Aangenaam, ik ben je klant!
Een persona is een hypothetische, stereotiepe gebruiker van een product of dienst. Het idee van personas is in het leven geroepen om marketeers meer grip op hun klanten te geven. Door gebruik te maken van personas kunnen zij potentiële klanten effectiever bereiken. Een artikel in Marketing News geeft zes tips voor het creëren van je eigen personas in de business-to-business sfeer.
Steeds meer bedrijven maken gebruik van personas, fictieve mensen die hun typische klanten weergeven, om betere en doelgerichte (marketing) strategieën uit te zetten. Deze beschrijvingen laten marketeers makkelijker begrijpen wie ze proberen te bereiken, dan via een traditionele methode zoals die van het werken met demografische gegevens. Personas zijn verschillende gebruikersgroepen beschreven in demografie, houding of gedrag die een merk / product op een eigen manier gebruiken. Deze beschrijvingen zijn nuttig voor het in ogenschouw nemen van de doelen, verlangens en beperkingen van (potentiële) klanten. Een persona bevat onder andere een gedragspatroon, doelen, vaardigheden, attitudes, sociaal milieu plus een paar fictieve persoonsgegevens om de persona realistisch te maken (zoals een naam met een pasfoto).
Zes tips
Christine Birkner geeft zes tips voor creëren van personas in een business-to-business context:
- Doe onderzoek bij klanten; zet bijvoorbeeld kwalitatief onderzoek op door ongeveer 20 klanten te interviewen en spendeer met ieder van hen ongeveer 20 minuten om een voorbeeld te hebben van elk klantsegment. Vraag een klant eerst wat ze kopen, bij welke organisaties ze aangesloten zijn, wat hun pijnpunten zijn en welke ‘problemen’ ze denken op te kunnen lossen met het aangeboden product of dienst. Het tweede gedeelte gaat meer over de klant zelf: welke informatie hebben ze nodig om een keuze te kunnen maken? Waar halen ze die informatie vandaan en hoe kan je ze dit bieden? Met deze data zijn personas te creëren op basis van de doelen, attitudes en gedragingen van de klant. Voor een klein tot middelgroot bedrijf zijn vier beschrijvingen van stereotiepe klanten voldoende; voor een groter bedrijf kunnen dit er wel zes zijn.
- Observeer klanten; geen marktonderzoek bokst namelijk op tegen ‘veldonderzoek’ waarin je de klant observeert. Zo kunnen klanten hun motivaties worden blootgelegd waarop vervolgens waardeproposities gebaseerd kunnen worden.
- Laat het sales- en marketingteam ook meebepalen welke beschrijvingen worden gekozen. Zij moeten zich erbij betrokken voelen en het nut van personas inzien om ze uiteindelijk te gebruiken.
- Neem het beslisproces van de klant in ogenschouw; probeer daarbij te bepalen wat elke soort persona bij elke fase in het aankoopproces nodig heeft.
- Verbind de personas vervolgens aan marketingmateriaal; ontwikkel advertenties, e-mail campagnes etc. voor de verschillende personas en test deze uit.
- Integreer personas ten slotte in de bedrijfscultuur; geef personas namen, foto’s en beschrijf ze in minibiografieën. Het uiteindelijke doel is namelijk om ze ‘echt’ te laten voelen. Het zou bijna moeten voelen of je met die persoon gesproken hebt: ‘spend some quality time with them.’
Effectievere marketingcampagnes
Het volledig begrijpen van personas zal zorgen voor effectievere marketingcampagnes. Personas zijn belangrijk om zowel de boodschap, het aanbod als de creatieve vormgeving goed te krijgen.
Referentie(s)
Birkner, C. (2013), The power of personas. Marketing News, vol.47, no.2, p.6-7.