Platenlabels als merk beschouwen; heeft dat zin? (blog)
Op boeken staat op de voorkant naast de naam van de uitgever vaak ook de naam van de auteur. Bij platen en cd’s staat naast de naam van het platenlabel de naam van de artiest. Het is echter de vraag of deze namen heel veel toegevoegde waarde voor consumenten bieden. Heeft merkenbeleid hier überhaupt zin?
Namen van platenlabels
Wat hebben de namen A&M, Apple, Epic, Island, Motown, Pink Elephant, Polydor, RCA, Vertigo, Virgin en Warner Bros. met elkaar gemeen? Het zijn allemaal platenlabels die vroeger het zwarte vinyl in het midden van de plaat afdekten met een uniek en herkenbaar logo. De meeste labels vertegenwoordigden uiteenlopende soorten muziek. Sommige labels vertegenwoordigden daarentegen een bepaalde muziekstroming.
Van de genoemde labels is het Motown-label wel de meest bekende. Het door Berry Gordy in 1959 in het leven geroepen platenlabel ontwikkelde zich van rock & roll en gospelpop, tot hét soullabel van de jaren zeventig. Diana Ross & The Supremes, The Temptations en Stevie Wonder zijn artiestennamen die in die tijd onlosmakelijk met dit platenlabel verbonden waren. De Motown-sound was een begrip en een echte soulfreak kocht, ongeacht de naam van de artiest, elke nieuwe plaat die onder dit label werd uitgebracht.
Het Motown-label vormt wat dit betreft echter een uitzondering. In het algemeen zullen mensen niet zo gauw op grond van de naam van het platenlabel een cd kopen. In het algemeen kun je je afvragen of een platenlabel überhaupt enig effect heeft op ons keuzegedrag. Bij populaire muziek bepaalt in de meeste gevallen de naam van de artiest immers je aankoop; het platenlabel is onbelangrijk. Ook bij verzamelcd’s zijn namen als Eva en Dino-records niet van invloed op ons koopgedrag.
Confidence value van de merknaam
Bij klassieke muziek kan een platenlabel vreemd genoeg wel van invloed zijn op onze koopbeslissing. Zo is voor veel mensen het label Deutsche Grammophon een begrip. In een platenwinkel vallen de cd’s van dit label op door hun gele, rechthoekige logo. De vraag waarom Deutsche Grammophon wel ons keuzegedrag kan beïnvloeden en waarom de platenlabels bij populaire muziek niet, is een vraag die mij enige tijd heeft gekweld. Het antwoord is denk ik simpel. Onderzoek heeft uitgewezen dat de invloed van een merknaam het grootst is als we het daarbij horende product vóór aankoop niet adequaat kunnen beoordelen. De merknaam kan in zulke gevallen een zekere ‘confidence value’ hebben.
Bij een nieuwe cd van Marco Borsato geeft de artiestennaam ons meer informatie dan het platenlabel. De beïnvloedende rol van de labelnaam is dientengevolge te verwaarlozen. Bij klassieke muziek is dit anders. De kwaliteit van de muziek wordt sterk bepaald door de combinatie van het orkest en de dirigent. Aangezien veel consumenten niet de kwaliteit van diverse orkesten en dirigenten weten in te schatten (laat staan de combinaties van beide), kan bij deze muzieksoort een platenlabel consumenten er ‘van overtuigen’ dat zij een goed product in handen hebben.
Deutsche Grammophon is een merk dat garandeert dat je een goed product koopt. De echte kenners van klassieke muziek zullen daarentegen hun aankoop laten bepalen door informatie over het orkest en de dirigent; simpelweg omdat zij hieruit de kwaliteit van de uitvoering kunnen afleiden. Ook bij andere merkartikelen is bekend dat hoogbetrokken consumenten zich minder laten beïnvloeden door een merk. Maar in de meeste categorieën zijn de meest consumenten laagbetrokken. Voor hen us en blijft een merknaam dan ‘slechts’ een substituut voor warenkennis.
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)