Het positieve effect van schuldgevoel
Ken je dat? Je voelt je schuldig over iets, en je wilt van dat nare gevoel af. Mensen willen dat negatieve gevoel vaak verzachten of letterlijk ‘afkopen’ door bijvoorbeeld te gaan shoppen of vrijwilligerswerk te verrichten. Nieuw onderzoek laat zien dat mensen ook op een heel andere manier met hun schuldgevoel omgaan. En dat heeft alles te maken met een bepaald type producten…
Schuldgevoel is een negatief gevoel dat ontstaat als je niet aan je eigen norm of gedrag hebt voldaan. Dit gevoel wil je graag direct of indirect oplossen door dat gevoel weg te nemen of te verzachten. Dit kan je doen door iets te doen aan de aard van het gevoel. Bijvoorbeeld door in te gaan op het verzoek van het doen van een donatie. Maar ook indirect, door dingen te doen die je een positiever gevoel geven (zoals winkelen of vrijwilligerswerk doen) of door meer negatieve gevoelens te vermijden (door jezelf voorlopig extraatjes te ontzeggen).
Persoonlijke verbetering
Uit onderzoek van Allard en White (2015) blijkt nog een extra mogelijke (indirecte) manier waarmee je met schuldgevoel kunt omgaan. Namelijk door het kopen van producten en/of diensten die ‘goed’ voor je zijn. Dit kunnen producten zijn die je in staat stellen een taak beter uit te voeren of om een eigenschap van jezelf te verbeteren. Bijvoorbeeld een sportapp downloaden die je prestaties bijhoudt of lid worden van een sportclub. Opmerkelijk hierbij is dat dit ook geldt voor gebieden die niet gerelateerd zijn aan de oorzaak van het schuldgevoel. Je kunt je bijvoorbeeld schuldig voelen dat je niet een donatie hebt gedaan en besluit vervolgens om voor jezelf vitaminepillen te kopen, die claimen je meer energie te geven.
De onderzoekers voerden verschillende experimenten uit. In één experiment werd onderzocht wat de onderliggende motivatie was van hoe schuld het verlangen naar persoonlijke verbetering beïnvloedt. Respondenten -in een staat van schuldbewustzijn of neutraal- moesten aangeven hoe aannemelijk het was dat ze een fitness-app gingen gebruiken. De respondenten met het zojuist opgeroepen schuldgevoel waren eerder geneigd de fitness-app te gebruiken (en zichzelf te verbeteren). Uit onder andere dit experiment is gebleken dat schuldgevoel de voorkeur naar producten voor persoonlijke verbetering verhoogt. Voorwaarde is wel dat je gelooft dat je als mens kunt veranderen.
Verlangen naar persoonlijke ontwikkeling
Uit de verschillende experimenten blijkt verder dat op basis van schuldgevoel producten niet worden gekozen op hun aantrekkelijkheid of plezierige uitkomst. Daarnaast blijkt dat de aanschaf van de producten het gevoel van schuld niet direct verlicht, maar wel het verlangen naar persoonlijke ontwikkeling stilt. Ook geldt dit alleen voor producten die je voor jezelf koopt (en niet voor andere mensen).
Naast de emotie schuld zijn ook andere (negatieve) emoties, zoals schaamte, verlegenheid, verdriet of afgunst meegenomen in het onderzoek. Dit om te kijken of zij een vergelijkbare reactie oproepen om te werken aan persoonlijke verbetering. In vergelijking met al deze emoties blijkt de emotie schuld uniek in het feit dat het actie stimuleert om aan jezelf te werken met het doel een positieve verandering te weeg te brengen.
Schuldgevoel: implicaties
Managers kunnen rekening houden met de invloed van schuldgevoel op consumentengedrag. Het was bekend dat schuldgevoel er voor zorgde dat consumenten niet snel zullen kiezen voor producten waar ze later spijt van kunnen krijgen (zoals de keuze voor een gezonde in plaats van een ongezonde snack). De uitkomsten uit dit onderzoek maken duidelijk dat een schuldgevoel er voor kan zorgen dat consumenten liever kiezen voor producten die gericht zijn op persoonlijke verbetering.
Nike had in 2012 bijvoorbeeld de campagne “If something is burning you up, burn it up by running”. Deze campagne illustreerde een aantal berouwvolle situaties en gaf als oplossing jezelf fysiek te verbeteren (met behulp van Nike-producten/ diensten). Als je consumenten wilt stimuleren om te kiezen voor een product of gedrag dat goed is voor hun persoonlijke ontwikkeling, zal je de aandacht kunnen vestigen op een schuldgevoel in een ander gebied. In de communicatieboodschap kan benadrukt worden dat mensen zichzelf kunnen veranderen.
Referentie(s)
Allard, T., White, K. (2015), Cross-domain effects of guilt on desire for self-improvement products. Journal of Consumer Research, vol.42, no.3, p.401-419.