Positioneren (2008) – eerste druk

2 juli 2008

In 2008 verscheen de eerste editie van het boek ‘Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering’ van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten. In dit boek leggen zij de basis voor branding inside-out. Het boek wist al snel een vaste plek in de markt te veroveren; zowel bij bedrijven als in het onderwijs.

Positioneren (2008)

Positioneren is een brand-management instrument dat de laatste jaren enorm in belangstelling is toegenomen. Waar deze techniek vroeger alleen door aanbieders van consumentengoederen werd gebruikt, zie je nu dat haast elk bedrijf nadenkt over zijn positionering. Of het nu gaat om dienstverleners, business-to-business-bedrijven, retailers of non-profit organisaties, door intensieve concurrentie voelt elke organisatie zich genoodzaakt na te denken over haar profilering in de markt. Niet alleen bij grote bedrijven maar ook bij het midden- en kleinbedrijf is positionering een onderwerp waar veel aandacht aan wordt besteed. Het boek Positioneren (2008) speelt dus duidelijk in op een vraag uit de markt.

De positionering van ‘Positioneren’

Hoewel in de praktijk positionering een ‘gewild’ onderwerp is, is het opmerkelijk dat er zo weinig over is geschreven. Er zijn een paar Engelstalige boeken tegen, maar geen één Nederlandstalig werk. Daarnaast was er een tweede omissie: in de schaarse literatuur over positioneren wordt de nadruk steevast gelegd op het kiezen van een onderscheidende positie in het brein van de doelgroep en niet op het managementproces van positioneren.

In dit boek hebben de auteurs ervoor gekozen positioneren te beschrijven vanuit het perspectief van het keuzeproces dat een manager moet doorlopen. Het adagium van de auteurs daarbij is dat positioneren inhoudt dat je keuzes maakt. Keuzes over wat je van een product of organisatie naar buiten toe wilt laten zien, maar ook wat niet. Keuzes over wie je tot de doelgroep van het merk wilt rekenen en over hoe je dat merk vervolgens voor die doelgroep betekenisvol wilt maken. En zelfs keuzes over wie je als concurrent wilt zien en hoe een merk zich kan onderscheiden van andere merken.

Dit boek is geschreven als een stappenplan, waarin de auteurs de brand manager aan de hand nemen bij het maken van keuzes in het positioneringstraject. Daarnaast hebben ze ervoor gekozen soms wat dieper op onderwerpen in te gaan om de context van een te nemen stap duidelijk te maken.

Inhoudsopgave van ‘Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering’

1 – Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
1.2 Van product naar merk
1.3 Wat is positioneren?
1.4 Stappenplan

2 – Organisatie-identiteit (stap 1)
2.1 Inleiding
2.2 Historie
2.3 Bedrijfsoriëntatie
2.4 Kerncompetenties
2.5 Visie en missie
2.6 Cultuur
2.7 Organisatie- en klantwaarden

3 – Merkarchitectuur (stap 2)
3.1 Drie onderwerpen van merkarchitectuur
3.2 Merknaamstrategie
3.3 Merkenportfolio
3.4 Sub-branding
3.5 Conclusies merkarchitectuur

Checklist 1 – Samenvatting interne analyse

4 – Analyse van de doelgroep (stap 3)
4.1 Breinmanagement
4.2 Betekenisstructuuranalyse
4.3 Conclusies analyse van de doelgroep

5 – Analyse van concurrenten (stap 4)
5.1 Concurrentieomgeving
5.2 Positioneringsgrondslagen
5.3 Marktverkenning in termen van positioneringen

Checklist 2 – Samenvatting externe analyse

6 – Het kiezen van een positionering (stap 5)
6.1 Aanleiding voor een nieuwe positionering
6.2 Positioneringskeuze
6.3 Communicatieve invulling
6.4 Slotoverwegingen

Bijlage A: Uitgebreide waardenlijst

Referentie(s)
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2008), Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (eerste druk). Uitgeverij Boom, Amsterdam.