Brand Key Model
De Brand Key is een positioneringsmodel. Het wordt in diverse organisaties gebruikt, kent verschillende vormen en namen (bijvoorbeeld ‘Brand Box’) en de oorsprong ervan is daardoor niet geheel duidelijk. Binnen Unilever wordt de vorm gebruikt zoals hier afgebeeld. Voordeel van het model is dat het haast alle relevante stappen van positionering duidelijk maakt; nadeel is dat het accent zwaar ligt op een ‘outside-in’ benadering, waardoor het model minder geschikt is voor merken waar een ‘inside-out’ kracht relevant is (zoals bij dienstverleners).
Brand Key model: introductie
De Brand Key is een model dat je kunt gebruiken voor het positioneren van een merk. Het model kent verschillende vormen en namen (bijvoorbeeld ‘Brand Box’) en de oorsprong ervan is daardoor niet geheel duidelijk. Bij Unilever is de vorm in gebruik zoals afgebeeld in figuur 1. In het model worden negen stappen/fasen onderscheiden die tot een onderscheidende en relevante positionering van een merk kunnen leiden: (1) historische kracht, (2) concurrentieomgeving, (3) doelgroep, (4) inzicht, (5) voordelen, (6) waarden & persoonlijkheid, (7) geloofwaardigheid, (8) onderscheidende kracht en (9) merkessentie. Bij de Brand Key moet voor elk van deze negen stappen de essentie worden opgeschreven (totaal circa één A4). Daarbij kun je de huidige situatie (‘ist’) beschrijven, hetgeen in dit model de ‘master key’ wordt genoemd. Maar je kunt ook de toekomstige, gewenste situatie (‘soll’) beschrijven; de zogeheten ‘vision key’. Binnen Unilever wordt ook voor elke extensie een aparte Brand Key ingevuld.
Hieronder lichten we de negen fasen van de Brand Key toe.
Figuur 1: De negen volgens de Brand Key te nemen stappen bij het bepalen van de positionering van een merk
Als een brand manager voor het positioneren van een merk het ‘brand-key model’ gebruikt, moet hij de negen stappen in de hieronder gegeven volgorde doorlopen.
Stap 1: Historische kracht (root strengths)
Historische kracht (‘root strenghts’): de eerste stap op weg naar een heldere positionering is het in kaart brengen van het succes van het merk tot nu toe. Wat was het oorspronkelijke product (‘parent product’) van het merk en om welk product (‘flagship product’) staat het merk nu vooral bekend? Belangrijk is dat je bij invullen van een (nieuwe) Brand Key niet uit het oog verliest hoe dat merk ‘groot’ is geworden. Door voort te bouwen op het succes uit het verleden (de sterke punten) zorg je ervoor dat consumenten niet van het merk vervreemden. Uiteraard moet een merk wel met zijn tijd meegaan, maar veranderingen zijn bij voorkeur gradueel. In feite gaat het hier om het managen van de paradox van continuïteit versus verandering. Hier lees je meer hoe deze paradox wordt gemanaged voor het merk James Bond.
Stap 2: Concurrentieomgeving (competitive environment)
Een volgende stap op weg naar een heldere positionering is het in kaart brengen van de concurrentie. Hiermee bedoelen we die merken/producten die een klant in overweging neemt bij een aankoopbeslissing. Dit kunnen directe concurrenten zijn (denk bij Coca-Cola aan Pepsi-Cola) maar ook minder voor de hand liggende concurrenten. Bijvoorbeeld een merk water dat ook inspeelt op dorstlessen. In dit stadium moet je inventariseren welke merken kunnen concurreren met je eigen merk. Daarbij moet je ook vaststellen hoe deze merken zich in de markt positioneren. En welke associaties klanten/consumenten met deze merken hebben. Een handig hulpmiddel voor het inventariseren van concurrenten is het vijfkrachtenmodel van Porter.
Stap 3: Doelgroep (target)
In deze stap wordt de (gewenste) doelgroep in kaart gebracht; zowel in termen van demografische kenmerken als in termen van attitudes en waarden. Hier moet je de vraag beantwoorden waarom het merk voor de consument de beste keuze is.
Stap 4: Inzicht (consumer insight)
Wil een merk succesvol zijn in de markt, dan moet het inspelen op een relevante ‘consumer insight’. Een ‘consumer insight’ verwijst naar een latente aankoopmotivatie (beweegreden) van de beoogde doelgroep ten aanzien van het product. Een ‘consumer insight’ beantwoordt niet simpelweg de vraag waarom consumenten een bepaald merkproduct kopen. Maar het verwijst meer naar de latente behoeftes die aan het kopen van een product ten grondslag liggen. Belangrijk hierin is te ontdekken waarom consumenten een bepaald product wel kopen, en ook waarom ze het niet kopen.
Ter illustratie kunnen we de ‘consumer insight’ achter Coca-Cola Zero noemen. Uit onderzoek bleek dat mannen Coca-Cola Light te vrouwelijk vinden. Daarop introduceerde The Coca-Cola Company de variant Coca-Cola Zero, een ‘stoerder’ uitziende drank die qua naam en ‘look & feel’ wel aansluit bij de belevingswereld van mannen. De ‘insight’ is hier de reden waarom mannen Coca-Cola Light niet kopen; uiteindelijk is daarop Coca-Cola Zero gebaseerd. De beschrijving van de relevante ‘insights’ voor een merk kan enigszins overlappen met de omschrijving van de doelgroep. Met name als het gaat om waarden en attitudes.
Stap 5: Voordelen (benefits)
Waar stap 2 tot en met 4 extern georiënteerd waren (concurrentie, doelgroep en inzichten), wordt vanaf stap 5 op de interne kant van het merk ingezoomd. In deze fase gaat het er om de voordelen van het merk te benoemen. Deze voordelen kunnen functioneel van aard zijn (bijvoorbeeld: het benadrukken van de aanwezigheid van bepaalde bouwstoffen in een merk margarine). Maar deze voordelen kunnen ook psychosociaal van aard zijn (door bij margarine in te spelen op het gevoel van moederzorg).
Stap 6: Waarden & persoonlijkheid (values & personality)
De vraag die in deze fase centraal staat, is aan welke waarden een merk moet appelleren (waar staat het merk voor en waar ‘gelooft’ het in?). Merken die aan waarden appelleren, worden geacht een betere klik met de consument te maken. Dit leidt niet alleen tot een betere herkenning, maar ook tot een hogere mate van erkenning door de consument. Bekende waardesystemen zijn de VALS-typologie van Mitchell en de RVS-typologie van Rokeach. Bij het benoemen van waarden zijn twee aspecten van belang. Ten eerste communiceer je waarden bij voorkeur niet expliciet, maar laat je ze wel doorklinken in de reclameboodschap. Ten tweede moet je je realiseren dat waarden veelal niet het onderscheidend vermogen van een merk benadrukken. Het onderscheid tussen merken is veeleer gelegen in de vraag hoe je waarden vertaalt naar praktische consequenties.
Je kunt waarden ook handen en voeten geven worden door personificatie. Dit houdt in dat je je merk beschrijft in termen van persoonlijkheidskenmerken of karaktereigenschappen. In marketingcommunicatie kan dit worden gerealiseerd door celebrities die deze eigenschappen bezitten, te gebruiken (denk aan George Clooney voor Nespresso).
Stap 7: Geloofwaardigheid (reasons to believe)
Het gaat er hier om argumenten te benoemen op grond waarvan de doelgroep gelooft dat het merk de beste keus is. Dit kan je uitdrukken in een zin als: ‘Ik koop merk X omdat… ‘. Deze argumenten kun je in communicatie gebruiken. Ook kunnen concrete klantcontactmomenten zo worden ingericht dat ze voor consumenten ‘het bewijs’ leveren dat een merk staat waarvoor het claimt te staan. Ter illustratie: een reisbureau dat claimt heel erg goedkoop te zijn ‘onderbouwt’ met een beetje rommelige inrichting inrichting. Bij een wetenschappelijke zoekmachine werd bijvoorbeeld naderhand een vertraging ingebouwd, omdat de gebruikers de uitkomst – vanwege de snelle terugkoppeling van de resultaten – wantrouwden.
Stap 8: Onderscheidende kracht (discriminator)
Hier dient duidelijk gemaakt te worden wat het daadwerkelijke verschil ten opzichte van andere merken. Dit kan je uitdrukken in een zin als: ‘Alleen merk X heeft… ‘.
Stap 9: De merkessentie (brand essence)
Dit is een samenvatting van fase 5 tot en met 8. Het gaat er hier om in één of twee woorden de essentie van het merk te benoemen; bijvoorbeeld bij Blue Band ‘moederzorg’ en bij BMW ‘rijplezier’.
Brand key: sterktes/zwaktes
Het voordeel van de Brand Key is dat het haast alle relevante stappen van positionering duidelijk maakt. Een nadeel is dat het model is gebaseerd op een ‘outside in’ benadering. Hierdoor is het minder geschikt voor merken waar een ‘inside out’ kracht relevant is. De ‘outside-in oriëntatie’ komt onder meer tot uitdrukking in het gegeven dat de ‘waarden & persoonlijkheid’ pas vrij laat in het model in kaart worden gebracht (fase 6). Bij de positionering van een merk dat rust op een ‘inside-out’ kracht, zijn waarden & persoonlijkheid vaak een gegeven dat als startpunt in positioneringsvraagstukken dient; daarom is het lastiger om dit model bij bijvoorbeeld dienstverleners in te zetten.
Anderen bekeken ook
James Bond en de paradox van continuïteit versus verandering
Ik gebruik het Brand Key model binnen mijn scriptie. Welke bron hebben jullie gebruik bij het schrijven van dit artikel? Ik kan namelijk nergens een officiële bron vinden van het model.
Hoi Josh,
Voor het Brand Key model kun je deze referentie aanhouden: Riezebos, R., Grinten, J. van der (2015), Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (3e druk). Boom Onderwijs, Den Haag. Heel veel succes met het schrijven van je scriptie!
Groeten, het EURIB-team
Hi EURIB, en welke bron hanteren jullie voor stap 0? Deze wordt niet in Riezebos benoemd?
Beste Rochelle,
Voor het bepalen van de ‘root strengths’ kun je gebruik maken van hoofdstuk 2 uit Riezebos & Van der Grinten. Dat gaat over de kenmerken van de organisatie die het merk voortbrengt.
EURIB Team
Nuttig stuk! Uit mijn vooronderzoek voor een organisatie blijkt dat potentiële klanten niet de juiste associaties hebben met de organisatie, zo zijn zij niet bekend met de aangeboden activiteiten. Nu wilde ik, na een MDC analyse te hebben uitgevoerd, gebruik maken van het Brand Key Model voor een heldere positionering. Na het lezen van bovenstaande stuk twijfel ik of ik wel moet gaan voor een out-side in benadering. Het uiteindelijke doel is potentiële klanten te trekken (uit mijn vooronderzoek bleek dat potentiële klanten wel gebruik zouden willen maken van de de activiteiten maar niet wisten dat die werden aangeboden..), het beeld dat potentiële klanten hebben moet dus veranderen. (Het gaat hier om een zwembad in een vrij kleine stad zonder sterke concurrenten.)
Hoor graag wat jullie aanraden. Indien een In-side out benadering gebruikelijker is, welke modellen zouden daar dan bij passen?
Groet
Beste Sanne,
Ik raad altijd een inside-out benadering aan als het product niet zo gemakkelijk is te veranderen en in het geval van dienstverlening. Dienstverlening is immers minder ‘maakbaar’ dan een margarinemerk. Uit jouw reactie merk ik op dat het aanbod in ieder geval relevant is (potentiële klanten die wel gebruik willen maken van de activiteiten, maar er onbekend mee waren). Dan zou ik inzetten op inside-out. Probeer de activiteiten onder één noemer te brengen (moet d.m.v. communicatie gemakkelijk zijn over te brengen) en zorg vooral dat je met het merk opvalt/opgemerkt wordt. Bedenk vanuit je positionering ludieke, opvallende dingen om op het netvlies van je klant te komen. Succes!
Rik Riezebos
Super bedankt Rik, hier heb ik zeker wat aan, ik ga er mee aan de slag!
Groet, Sanne
Hi Sanne,
Ik doe nu voor mijn scriptie een soortgelijk onderzoek. Ik vroeg me af of ik contact met je mag opnemen voor wat tips? Ik hoor graag van je 🙂
Groetjes Marit
Interessante artikel, waarvoor dank!
Ik blijf alleen nog met een paar onduidelijkheden over:
1. Wat is het nut/doel van de merkessentie zoals die in de Brand Key of in andere positioneringsmodellen staat? Het belangrijkste van positioneren is toch de conclusie: het positioneringsstatement? De merkessentie dient ook niet als input om tot een positionering te komen zoals de andere variabelen uit het model dat wel doen. Zou het niet logischer zijn als er onder 8 ‘Positionering’ zou staan als logische conclusie van de vorige stappen?
2. In hoeverre is het slim om aan de hand van de bedrijfsfocus (proces-, product, markt- en concept-georiënteerd) te kiezen of je een inside-out of outside-in positioneringsmodel wilt hanteren? Ik lees overigens nog wel eens dat je voor productgerichte bedrijven outside-in en voor dienstverleners inside-out moet redeneren, maar een bedrijf als Apple is als producent juist heel erg inside-out (maar wel concept-georiënteerd) is en dienstverlenende telecombedrijven vaak outside-in (maar wel marktgericht).
Hoi Patrick,
Hierbij reactie op je vragen:
1. Bij positioneren draait het om het maken van een scherpe keuze voor je merk. Je merkessentie is een kort, richtinggevend zinnetje (of je ‘brand mantra’), dat bedoeld is om het team dat betrokken is bij een merk richting te geven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan (communicatie)managers die vanuit de positionering werken. Je positioneringstatement is een tool om je merkessentie uit te leggen, vaak aan niet direct betrokkenen (bijvoorbeeld een directie). De positioneringstatement is dus bedoeld om de achterliggende gedachte van een positionering te verduidelijken.
2. De huidige bedrijfsfocus is een goed hulpmiddel om te kiezen voor een outside-in of inside-out benadering. Dit wil echter niet zeggen dat ze elkaar uitsluiten. Vaak heeft een organisatie of merk één dominante bedrijfsfocus, maar zijn er ook sporen van andere oriëntaties aanwezig. Een organisatie kan ook besluiten om andere redenen voor inside-out of outside-in te kiezen. Als een inside-out georiënteerd bedrijf bijvoorbeeld dreigt de slag om de markt missen, kan het goed zijn te kiezen voor een outside-in benadering.
Wij hopen uiteraard dat dit het een en ander voor je verduidelijkt!
Met vriendelijke groet,
Het EURIB-team
Dank voor jullie reactie!
Ad 1. Dus eigenlijk kun je de merkessentie beschouwen als een compacte vertaling van de gekozen positionering in de vorm van een propositie/payoff voor intern gebruik en het positioneringsstatement als de uitgebreidere versie daarvan?
Ad 2. Maar zou je dan kunnen stellen dat in basis de inside-out benadering het beste werkt bij organisaties waarbij de product-, proces- of conceptoriëntatie dominant is en een outside-in benadering bij een marktoriëntatie – behalve als er belangrijke redenen zijn om hiervan af te wijken?
Hoi Patrick,
Klopt! Dit is inderdaad een compacte vertaling. Met betrekking tot het tweede punt klopt het ook; belangrijke reden om af te wijken kan bijvoorbeeld zijn dat er geen duidelijke identiteit aanwezig is in de organisatie (in het geval van een marktoriëntatie/ outside-in benadering).
Met vriendelijke groet,
Het EURIB-team
Helder!!
Beste lezer,
Waar in je onderzoek is deze brand key het best van toepassing? Interne analyse of implementatie?
Graag hoor ik van jullie!
De Brand Key is wat meer een outside -in model, hoewel een de nieuwe versie ook de ‘root strengths’ van het merk of de organisatie in ogenschouw neemt. Het is dus eerder een model voor externe analyse waaruit implementatie-richtlijnen voortvloeien.
Rik Riezebos
Beste EURIB team,
Ik heb het boek van Rik Riezebos positioneren aangeschaft voor mijn scriptie. Mijn vraag is dien ik op alle stappen een antwoord te geven om uiteindelijk tot een positionering te komen of kan ik stappen overslaan?
Graag hoor ik van jullie
Beste Bram,
Als je het goed wil doen, moet je alle stappen doorlopen/beantwoorden. Anders is de kans groot dat je van verkeerde aannames uitgaat.
Beste Team EURIB,
Is het ook relevant om het brand key model in te vullen voor een B2B-organisatie? Er wordt in het brand key model best veel ingegaan op waardes. Deze waardes zijn van minder groot belang bij een b2b organisatie dan bij een b2c organisatie.
Een aankoopbeslissing wordt daar vaak genomen op rationele argumenten ipv waarden en persoonlijkheid. Hoe zien jullie dit?
Met vriendelijke groet,
Laura
Beste Laura,
Als een aankoopbeslissing wordt genomen op overwegend rationele gronden, wil dit nog niet zeggen dat het niet relevant is om een brand key model in te vullen. De waarden kunnen je immers helpen te bepalen welke rationele argumenten je richting je klanten wilt inzetten. Een positioneringsmodel (brand key of MDC-model) helpt je namelijk een ‘kloppend verhaal’ op te stellen. ‘Kloppend’ in de zin dat het een congruent verhaal is en waarbij duidelijk is hoe attributen, betekenissen en waarden met elkaar samenhangen. Voor de ontvanger kan dat als logisch en daardoor overtuigend worden ervaren. Dus positioneren heeft altijd zin!
EURIB Team
Dit is voor mij allemaal wat nieuw en hoop dat ik het ga snappen en kan toepassen. Ik ben bezig met een non-profit organisatie… kan ik het daar op toepassen?
Ja hoor, waarom niet? Er zullen alleen ander ‘koopmotieven’ een rol spelen.
EURIB Team
Beste lezer,
Voor mijn scriptie ben ik van plan het brand key model te gebruiken, al twijfel ik wel tussen MDC en deze. Het bedrijf waarvoor ik mijn scriptie schrijf is een Multi-brand en verkoopt technologische systemen in de scheepvaart industrie. Naast dat ze zelf producten produceren verkopen ze ook producten van derde partijen. Ze luisteren heel graag naar wat de klant wilt en zijn in staat alles te maken wat er gevraagd word. Wat is in jullie mening het beste model om te gaan gebruiken en waarom?
Alvast heel erg bedankt!
Groetjes,
Roos
Ik bedoel trouwens niet het MDC-model, maar ik twijfel tussen het brand key model en het 3-c model omdat dit allebei outside-in approaches zijn en ik denk dat dat het meest geschikt is voor mijn bedrijf
Beste Roos,
Als het bedrijf echt heel goed weet in te spelen op de vraag in de markt, raad ik het Brand Key model aan. Maar als het het bedrijf lukt om meer innovatief en visionair te worden, kun je een omslag realiseren van outside-in naar inside-out. Maar dan moet een organisatie wel kunnen en willen veranderen. Dat gaat je in jouw scriptie-tijd waarschijnlijk niet lukken. Succes!
EURIB Team