Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten
Een handig hulpmiddel bij positioneren is het MDC-model. In dit model worden drie entiteiten onderscheiden (merk, doelgroep en concurrenten) die de rode draad vormen in elke positioneringsvraag. Namelijk: welke identiteitsaspecten die relevant zijn voor de klant (‘doelgroep’), moeten in communicatie worden benadrukt, hoe kan het merk gepositioneerd worden (categorisatie) ten opzichte van andere merken (‘concurrenten’)?
Het model
Het MDC-model is een model dat het te volgen proces bij positioneren beschrijft. MDC staat voor: Merk, Doelgroep en Concurrenten. Het basisidee van dit model is dat je eerst de identiteit van je merk benoemt. Daarna moet je een weloverwogen keuze maken welke aspecten je van die identiteit wel en niet wil benadrukken. De gekozen aspecten moeten relevant zijn voor de doelgroep. Ook moeten deze duidelijk maken waar het merk ten opzichte van concurrenten staat. In figuur 1 is het MDC-model weergegeven. Onder het model lichten we het verder toe.
Figuur 1: Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten
Merk
In de bovenste bol van het MDC-model staat het merk centraal. Het gaat hier om de identiteit van je merk. Een merk kan betrekking hebben op een organisatie, dienst of product. Voor een corporate brand kan je de identiteit in kaart brengen door de organisatie-identiteit te analyseren en te beschrijven. Als je merk betrekking heeft op een dienst of product, bestaat de identiteit uit twee lagen. Ten eerste de identiteit van het product of de dienst zelf. En ten tweede de identiteit van de achterliggende organisatie. Bij organisaties die worden aangestuurd vanuit een duidelijke visie en missie, ligt een product- of dienstenidentiteit vaak in het verlengde van de organisatie-identiteit. Denk bijvoorbeeld aan Unilever dat de Vitality-gedachte in al haar merken laat doorklinken.
Zes factoren van organisatie-identiteit
Je kunt de identiteit van een organisatie in kaart brengen aan de hand van zes factoren:
- Historie van de organisatie: de geschiedenis van een organisatie kan je veel leren over de identiteit ervan. Het is nuttig om te weten wat de oprichters belangrijk vonden en wat belangrijke mijlpalen voor de organisatie zijn geweest. Denk bijvoorbeeld aan een crisis of een overname.
- Bedrijfsoriëntatie: in een organisatie ligt de focus van de directie vaak op één of twee aspecten. Dit kunnen zijn het product, het proces, de externe markt of de interne cultuur. Voor de positionering van een merk is het belangrijk te weten waar de directie het meest waarde aan hecht.
- Kerncompetenties: organisaties ontlenen hun bestaansrecht vaak aan iets waar ze goed in zijn; zogeheten kerncompetenties. Bij het positioneren van een merk is het belangrijk te weten wat deze competenties zijn; bijvoorbeeld innovatie of logistiek.
- Visie en missie: hoe denkt men binnen de organisatie dat de markt er over vijf à tien jaar uitziet (visie)? En: welke (groei-) doelstellingen heeft men voor zichzelf in deze toekomst gedefinieerd (missie)?
- Cultuur: hoe is de interne of werkcultuur en hoe gaan mensen er met elkaar om?
- Organisatie- en klantwaarden: welke waarden vindt men in de organisatie belangrijk en welke waarden vindt men voor klanten belangrijk?
Hieronder hebben we in figuur 2 de zes factoren van organisatie-identiteit samengevat.
Figuur 2: Zes factoren van organisatie-identiteit
Voor een verdere toelichting op de samenhang van deze factoren verwijzen we naar hoofdstuk 2 van Riezebos en Van der Grinten (2015).
Doelgroep
Bij de tweede stap in het MDC-model draait het om de vraag welke aspecten van de merkidentiteit relevant zijn voor de doelgroep. Niet elk aspect leent zich er namelijk voor om klanten te overtuigen. Voor een reclamebureau is het bijvoorbeeld heel relevant om een goede traffic-afdeling te hebben. Dit is de afdeling die alle logistieke processen binnen een bureau coördineert. Maar geen enkel bureau gebruikt dit om zich ermee te profileren. De kwaliteit van het werk en het type opdrachtgevers dragen namelijk vooral bij aan de gewenste beeldvorming. Uiteraard neemt dit niet weg dat een bureau een goede traffic-afdeling nodig heeft. Je benadrukt dit gegeven echter niet in je positionering.
Om vast te stellen welke aspecten van een identiteit zich lenen om een merk te positioneren, kan je gebruik maken van betekenisstructuuranalyse (BSA). Met deze methode kan je namelijk de identiteit van een merk blootleggen en hoe dit praktisch tot uiting kan komen. Tevens geeft de methode inzicht in ‘de taal’ die klanten ten aanzien van jouw merk bezigen. In communicatie kan je hier vervolgens gebruik van maken. Informatie over de BSA-methode is terug te vinden op deze site onder het content-onderwerp ‘Identiteit en imago’: Betekenisstructuuranalyse (BSA) van Reynolds en Gutman.
Concurrenten
Bij de derde stap van het MDC-model gaat het er om te bepalen hoe een merk zich verhoudt tot concurrenten. Vaak wordt hierbij de nadruk gelegd op het onderscheid van het merk ten opzichte van andere merken (‘differentiatie’). Omdat een klant zijn zoektocht vaak begint met de vraag naar een bepaald product, is het heel belangrijk dat je merk bij deze vraag aansluit. Dit betekent dat het belangrijk is dat je merk als ‘lid’ van de productcategorie moet worden gezien. Als je differentiatie nastreeft, leg je al gauw te veel nadruk op het onderscheid ten opzichte van andere merken. Eigenlijk kun je bij de bol ‘concurrenten’ in het MDC-model daarom beter spreken over categorisatie. Dit betekent dat je merk als onderdeel van de categorie gezien moet worden. Alleen dan kan je merk in de categorie door klanten worden overwogen.
Om bij positioneren de juiste beslissingen te nemen, moeten je twee soorten associaties in kaart brengen:
- PoP: ‘Points of Parity’: op welke punten sluit je merk aan bij concurrenten?
- PoD: ‘Points of Difference’: op welke punten wijkt je merk af van concurrenten?
Deze informatie kan ook met een BSA worden blootgelegd. Als vuistregel geldt dat in een positionering voor niet meer dan 30% points-of-difference moeten worden benadrukt. Concluderend kun je stellen dat je niet teveel de nadruk op differentiatie moet leggen. Maar je moet met het merk wel in de categorie worden opgemerkt. Byron Sharp noemt dit ‘distinctiveness‘.
Positionering
Een positionering kan worden uitgeschreven volgens het format van een brand-positioning statement. Een positionering is richtinggevend voor de volgende drie factoren:
- Manifestatie: alle fysieke verschijningsvormen van het merk. Hiertoe rekenen we het product, het (merk-) gedrag van medewerkers en het (merk-) gedrag van ‘affiliates’ (interimmanagers, vertegenwoordigers, dealers, tussenpersonen e.d.). Ook beleidsbeslissingen vallen onder deze noemer; vooral bij city brands spelen deze een rol. Volgens schattingen zou 70 tot 80% van het imago van een merk door ‘manifestatie’ worden bepaald.
- Communicatie: alle interne en externe communicatie die betekenis geeft aan – en de perceptie beïnvloedt van alle waarnemingen van – het merk (inclusief waarnemingen van ‘manifestaties’).
- Visualisatie: alle vormen van strategisch en tactisch design. Een goede visualisatie onderbouwt de positionering en maakt deze herkenbaar (‘visible’).
De factoren manifestatie, communicatie en visualisatie zijn gebaseerd op de trits ‘gedrag, communicatie en symboliek’ van Birkigt en Stadler. De termen manifestatie, communicatie en visualisatie bieden echter meer ruimte om er alle relevante factoren onder te scharen. Hieronder hebben we deze factoren in figuur 3 samengevat.
Figuur 3: Positionering als richtinggever voor manifestatie, communicatie en visualisatie
Referentie(s)
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2012), Positioning the brand; an inside-out approach. Routledge, Abingdon, U.K.
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2018), Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (vierde druk). Boom Onderwijs, Den Haag.
Beste,
Als een organisatie slechts één onderliggende dienst voert, is het dan noodzakelijk om de overkoepelende organisatie in kaart te brengen? Of is alleen de identiteit van de desbetreffende dienst dan noodzakelijk?
De dienst komt voort uit de organisatie, dus voor een goede inside-out analyse moet je beide in kaart brengen.
Rik Riezebos
Beste Mr Riezebos en Van der Grinten,
Wat is exact het verschil tussen de twee boeken die bij de referenties staan (behalve de taal waarin het geschreven is natuurlijk)?
Bij voorbaat dank.
Mvg,
Anne
Beste Anne,
De Engelstalige versie (Positioning the Brand) is gebaseerd op de tweede Nederlandstalige druk (2011). Inmiddels is van de Nederlandstalige editie al de vierde druk verschenen (2018).
Rik Riezebos
Beste,
Welk model (of theorie) kan het beste worden gebruikt om een concurrentenanalyse te maken waarmee de PoP en PoD in kaart worden gebracht?
Beste Daan,
Daar is voor zover wij weten niet echt een model voor. Je zou dan eigenlijk alle relevante attributen en associaties in kaart moeten brengen (zie bijvoorbeeld de IBRA-classificatie op onze website). Vervolgens kun je hier jezelf en je concurrenten op beoordelen. Zo kan je in ieder geval de POP’s in kaart brengen. Vervolgens kan je ook kijken of respondenten aan bepaalde attributen en associaties meer waarde toekennen. Vervolgens zou je dan een keuze kunnen welke bij jouw merk passen en deze als POD benoemen. Misschien heb je ook iets aan het Kano-model.
EURIB Team
Goedemorgen,
Het MDC-model hanteer ik voor mijn scriptie. Nu ben ik bezig met het schrijven van het theoretisch kader en weet ik niet precies hoe ik het merk moet beschrijven.
De organisatie levert zelf diensten, en producten van partners aan klanten. Nu wil de organisatie weten hoe zij zich als organisatie moeten positioneren om een deel van het portfolio, wat eerst niet afgezet werd, zo kunnen positioneren dat het een ander persoon binnen de DMU aanspreekt en wel afgezet wordt.
Wat moet ik nu zien als merk? Enkel de organisatie? Of ook de eigen diensten en producten van partners? Het lijkt mij dat je wel moet weten hoe je producten in elkaar steken om te kunnen zeggen product A past bij klant B.
Alvast bedankt!
Beste Patrick,
Ik begrijp dat de organisatie verschillende producten en diensten in de markt wil profileren. Eigenlijk gaat het hier om een merkarchitectuur/merkportfolio vraagstuk. Je moet een keuze maken voor één of meerdere merken. Ik vermoed dat de organisatie niet groot genoeg (lees”: voldoende budget heeft) om meerdere merken te voeren. Je kunt dan kiezen voor één merk met duidelijke productlabels. In dat geval zou je kunnen kiezen voor de organisatienaam (mits die bruikbaar is als merknaam) en daaronder dus herkenbare productlabels (zoiets als Billy van Ikea). De waardeopbouw moet dan wel in het merk gaan zitten en niet in de labels. Succes ermee!
EURIB Team
Beste EURIB team,
Welke positioning model zou ik kunnen gebruiken voor het positioneren van een medium als radio.
Dit is gefocust op external positioneren. Ik dacht zelf aan de Brandkeymodel.
Met vriendelijke groet,
Beste Sherine,
Dat lijkt me een goede keuze, tenzij… je als radiomaker echt een andere visie op de markt hebt. Als je een uniek idee hebt wat nog niet in de markt aanwezig is, zou ik als first-mover kiezen voor een inside-out route. Maar als je zoekt naar wat een bepaalde doelgroep beweegt, zou ik kiezen voor de Brand Key.
EURIB Team
Goedemorgen,
Is dit model ook te gebruiken voor B2B spelers?
Mvg,
Patrick
Ja hoor; daar is het uitstek geschikt voor!
EURIB Team
Goedemiddag,
Voor een schoolopdracht zijn we een positionering onderzoek aan het maken voor een fonds. Dus voor een non-profitorganisatie. De organisatie heeft de positionering niet scherp, maar wil graag meer evenementen die hun benaderen om samen te werken en geld op te halen.
Zou het MDC-model de beste optie zijn? Of denken jullie aan iets anders?
Alvast bedankt!
Beste Maxime,
Je kunt het fonds het best adviseren door eigen keuzes te maken (inside-out dus). Probeer voor het fonds een opvallend verhaal neer te zetten dat in de markt zal worden opgemerkt. Dit verhaal moet wel passen bij het fonds, dus vanuit de identiteit moet je de scherpte durven op te zoeken. Met een aangescherpte positionering moet je nog wel sales inzetten om nieuwe inkomsten te werven, maar met een goed geprofileerd verhaal zal dat makkelijker gaan.
Goededag,
Ik wil dit model graag toepassen in mijn scriptie. Ik schrijf hem echter in het Engels. Ik kan de benaming natuurlijk letterlijk vertalen maar vroeg mij af welke naam gebruiken jullie in het Engels voor dit model?
Beste Bart,
De Engelse afkorting die wij voor het MDC-model gebruiken is BTC-model:
– Brand
– Target Group
– Competitors
Kijk je bij de MDC benadering van positioneren (dus inside out) helemaal niet naar maatschappelijke/economische trends? Zo wel, waar moet je die plaatsen tov het MDC model?
Beste Loes,
Maatschappelijke/economische trends zijn inderdaad niet expliciet in het MDC-model meegenomen. Als het goed is vinden deze al hun beslag in de visie en de missie van de organisatie; het gaat dan om langdurige maatschappelijke/economische trends. Als je teveel stuurt op kortstondige maatschappelijke/economische trends is het gevaar groot dat je positionering snel out-dated raakt en dat is niet de bedoeling. De kunst is dus om een goede balans te vinden tussen langere termijn ontwikkelingen en kortere termijn maatschappelijke/economische trends.
EURIB Team
Dag! Ik ga voor mijn scriptie onderzoeken hoe de stad Utrecht zich kan positioneren tegenover andere steden. Is dit MDC model hier geschikt voor?
Beste Max,
Voor city branding is het MDC-model uitermate geschikt. Bij de het benoemen van de gewenste identiteit is het de kunst om aan te sluiten bij de historische en de huidige identiteit, iets wat voor een stad goed is te onderzoeken. De gewenste identiteit mag met andere woorden niet ‘botsen’ met wie je als stad bent en ‘waar je vandaan komt’ (verleden). Bij de doelgroep kan je natuurlijk focussen op bezoekers en/of bedrijven, maar wij denken dat het steeds relevanter is om je in eerste instantie te focussen op bewoners.
EURIB Team
Hi EURIB-Team!
In het boek “Positioneren” worden zowel merkschema’s als BSA beschreven.
Wanneer ik tijdens een kwalitatief interview doelgroeppersonen open vragen stel zoals “welke gedachten heb je bij merk X”, “tot welke product/dienstencategorie vind je dat oplossingen van merk X behoren?” en “waaraan herken jij een product/dienst die tot deze categorie behoort?” komen daar al directe associaties uit op basis waarvan ik merkschema’s kan reconstrueren en bovendien een beeld krijg van POPs en PODs.
Wat is dan nog de toepassing/meerwaarde van de BSA?
Beste Patrick,
De meerwaarde van een BSA is dat je niet in concrete attributen blijft hangen, maar dat je een ladder van abstracte begrippen (betekenissen en waarden) ‘opklimt’. Deze abstracte begrippen zullen consumenten zelden in eerste instantie noemen; tijdens een laddering-interview dwing je ze min of meer om er over na te denken. Sommige consumenten kunnen dit heel goed (de ladder van abstracte begrippen opklimmen), terwijl andere consumenten daar erg veel moeite moeite mee hebben. Voor de interviewer geldt dan ook: de aanhouder wint!
EURIB team
Dank voor de reactie! Kun je de BSA dus zien als een verdieping op het vragen naar spontane associaties van respondenten? En kun je dan bijvoorbeeld kwantitatief gevonden associaties gebruiken als input voor een kwalitatief ladderingsinterview?
Ja dat klopt helemaal!
EURIB Team
Dank!
Goedendag EURIB-team,
Jullie geven aan dat dienstverlenende bedrijven beter voor een ‘inside-out’ approach kunnen gaan, dan voor een ‘outside-in’ approach. De reden hiervoor is dat dienstverlenende bedrijven niet ‘maakbaar’ zijn volgens jullie. Echter wordt nergens aangegeven dat het onmogelijk is. Zijn er dan ook voorbeelden die aantonen dat dienstverlenende bedrijven wel degelijk een ‘outside-in’ approach kunnen gebruiken bij een positioneringsvraagstuk?
Daarnaast, ik ben bezig met het schrijven van een scriptie voor een dienstverlenend bedrijf. Het betreft een positioneringsvraagstuk. Het bedrijf heeft echter moeite met het bepalen van de identiteit. De missie/visie staat bijvoorbeeld niet concreet op papier. Hebben jullie tips hoe ik stap 1 (organisatie-identiteit) van het MDC-model het beste kan aanpakken (kijkend naar de aspecten van organisatie-identiteit)?
Alvast bedankt!
Beste Nada,
Uiteraard kun je ook bij dienstverleners kiezen voor de outside-in route. Bij een nieuw te starten dienstverlener is dat goed mogelijk omdat de organisatie dan nog ‘maakbaar’ is; er weinig nog medewerkers en je kunt nieuwe medewerkers selecteren die je belofte goed kunnen uitdragen. Maar als een organisatie al langer bestaat, kan het lastig – ja zelfs soms onmogelijk zijn – om medewerkers in een geheel nieuwe belofte mee te krijgen. Soms kan dat zelfs leiden tot verzet bij medewerkers, zoals in 2017/2018 bij medewerkers van De Friesland (hoewel het hier ging om een voorgenomen fusie met het merk Zilveren Kruis; beide merken zijn onderdeel van Achmea). Bij merk- en positioneringsvraagstukken wordt de ‘interne kant’ van de organisatie vaak vergeten. Bij onder meer b-to-b bedrijven is die interne kant juist cruciaal om een verandering succesvol te kunnen doorvoeren!
EURIB Team