Positioneren (2018) – vierde druk

1 oktober 2018

In het najaar van 2018 verscheen de vierde editie van Positioneren. In deze druk is extra aandacht besteed aan hoofdstuk 3 (Merkarchitectuur). De relatie tussen de organisatiestrategie (synergie versus responsiviteit) en merkarchitectuur staat daarin nu meer centraal. Daarnaast zijn tal van kleine veranderingen en updates van voorbeelden doorgevoerd. Bovenal zijn op veel plekken in het boek verwijzingen naar een ondersteunende website ingevoegd. Op deze website staan oefenstof en verdieping.

Positioneren (2018) – vierde druk

Het boek Positioneren van Riezebos & Van der Grinten is gebaseerd op de volgende drie USP’s:

De inside-out route van positioneren (in plaats van ouside-in).
De focus op categorisatie in plaats van differentiatie.
Het idee dat een positionering vooral door manifestatie (in plaats van communicatie) tot leven moet komen.

In de vierde druk is vervolgens extra aandacht besteed aan hoofdstuk 3. Daarin staat nu onder andere de relatie tussen de organisatiestrategie (synergie versus responsiviteit) en merkarchitectuur meer centraal. Daarnaast is in hoofdstuk 4 meer duidelijkheid gecreëerd over het ladderen van de productcategorie en van het merk in kwestie. Ook zijn op veel plaatsen in de tekst verwijzingen naar de ondersteunende website ingevoegd met oefenstof en verdieping. Ook in deze druk zijn nieuwe praktijkvoorbeelden toegevoegd en diverse voorbeelden uit de voorgaande drukken geüpdatet.

Inhoudsopgave Positioneren (2018)

1 – Inleiding
1.1 Waarom positioneren?
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
1.3 Wat is positioneren?
1.4 Stappenplan

2 – Organisatie-identiteit (stap 1)
2.1 Inleiding
2.2 Historie
2.3 Bedrijfsoriëntatie
2.4 Kerncompetenties
2.5 Visie en missie
2.6 Organisatiecultuur
2.7 Organisatiewaarden
2.8 Merkgerichtheid

3 – Merkarchitectuur (stap 2)
3.1 Drie onderwerpen van merkarchitectuur
3.2 Merknaamstrategie
3.3 Merkenportfolio
3.4 Subbranding
3.5 Conclusies merkarchitectuur

Checklist 1 – Samenvatting interne analyse

4 – Analyse van de doelgroep (stap 3)
4.1 Breinmanagement
4.2 Betekenisstructuuranalyse
4.3 Conclusies analyse van de doelgroep

5 – Analyse van concurrenten (stap 4)
5.1 Concurrenten identificeren en kiezen
5.2 Positioneringsgrondslagen
5.3 Marktverkenning in termen van positioneringen

Checklist 2 – Samenvatting externe analyse

6 – Het kiezen van een positionering (stap 5)
6.1 Aanleiding voor een nieuwe positionering
6.2 Positioneringskeuze
6.3 Profileren
6.4 Slotoverwegingen

Bijlagen
1: Brand Key model
2: Waardenlijst
3: Archetypen

Referentie(s)
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2018), Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (vierde druk). Uitgeverij Boom, Amsterdam.