Wanneer is een private label echt excellent?
Retailers zetten steeds vaker zogenoemde ‘multi-tier private labels’ in: meerdere private labels in een zelfde productcategorie. Vaak kennen deze private labels verschillende kwaliteitsniveaus, bijvoorbeeld een discount, een value-for-money en een premium label. Als we kijken naar het beïnvloeden van de kwaliteitsperceptie van de consument is het de vraag of een dergelijke multi-tier strategie beter werkt dan het inzetten van maar één private label.
Premium private label
Private labels hebben de laatste decennia gestaag terrein gewonnen op A-merken. Ze hebben daarmee een behoorlijk aandeel weten te veroveren binnen de retailomzet. Private labels zijn ooit geïntroduceerd als goedkoop alternatief voor A-merken. Maar vandaag de dag zijn er steeds meer premium private labels die qua kwaliteit niet onderdoen voor A-merken. Het blijkt echter niet eenvoudig om een zo’n ‘luxe’ private label zodanig te positioneren dat het qua kwaliteitsperceptie kan concurreren met A-merken. Dit komt onder andere door de verwachting die een consument van een private label heeft.
Breder aanbod van private labels
Consumenten hebben bij het maken van (koop)beslissingen vaak te maken met incomplete of beperkte informatie. We maken daarom gebruik van heuristieken (simpele beslisregels) die het beslissingsproces vereenvoudigen. Verwachtingen spelen daarbij een belangrijke rol. Een veel gebruikte heuristiek is dat we de kwaliteit afleiden uit de hoogte van de prijs; van een duurder product verwachten we een hogere kwaliteit. Retailers kunnen de kwaliteitsperceptie van consumenten beïnvloeden door de verkoopprijzen en het assortiment van producten te manipuleren.
Tegenwoordig bieden veel retailers twee of zelfs meer private labels aan. De onderzoekers Palmeira en Thomas hebben onderzocht wat de invloed is van het aanbieden van meerdere private labels op het besluitvormingsproces van de consument. Hun verwachting was dat als je maar één private label aanbiedt, consumenten de neiging hebben om deze te zien als een value-for-money propositie. Zelfs als het gaat om een premium private label. Zodra een retailer naast een value-for-money ook een premium private label (premium PL) aanbiedt, is de verwachting dat consumenten de kwaliteit van die laatste hoger inschatten.
Twee experimenten
De onderzoekers hebben dit onderzocht door middel van twee experimenten. In beide experimenten is gekeken naar de kwaliteitsperceptie van de consument in het geval er:
- alleen een value-for-money private label wordt aangeboden;
- alleen een premium PL wordt aangeboden, en:
- zowel een value-for-money als een premium PL worden aangeboden.
De resultaten tonen aan dat als een retailer een private label aanbiedt (situatie 1), consumenten hieraan een relatief lage kwaliteitsperceptie koppelen. Het maakte daarbij niet uit of dit een value-for-money of een premium PL was (situatie 2). Als de retailer echter zowel een value-for-money als een premium PL aanbiedt (situatie 3), verwachten de consumenten juist dat de premium versie van betere kwaliteit is. De kwaliteitsperceptie van het value-for-money private label is daardoor overigens niet negatief beïnvloed.
Uit dit onderzoek blijkt dat retailers die voor premium private label een premium imago willen oproepen, dit het best kunnen bereiken door ook een value-for-money private label aan te bieden. Het value-for-money private label beïnvloedt de kwaliteitsperceptie van het premium merk namelijk positief. Bij de uitvoering van deze strategie moet je er wel op letten dat het niet alleen gaat om een prijsverschil tussen het value-for-money en het premium private label. Bij laatstgenoemde moeten het product, de vormgeving en de communicatie er omheen wel de juiste premium uitstraling hebben.
Referentie(s)
Palmeira, M.M., Thomas, D. (2011), Two-tier store brands: the benefic impact of a value brand on perceptions of a premium brand. Journal of Retailing, vol.87, no.4, p.540-548.