Een intrigerende kijk op de rol en kracht van merken
Er is sprake van priming als je iemand informatie aanbiedt die een keuze daarna beïnvloedt, zonder dat degene in de gaten heeft dat die informatie is bedoeld om de keuze te beïnvloeden. Als je bijvoorbeeld iemand vraagt om het woord S _ _ P af te maken en je heb daarvoor net verteld dat je honger hebt, dan zal het antwoord hoogstwaarschijnlijk ‘soup’ zijn. Maar als je daarvoor net hebt verteld dat je gaat douchen, zal het antwoord ‘soap’ kunnen zijn. De opmerking vooraf activeert dus een bepaald semantisch netwerk.
Consumenten die bij De Bijenkorf winkelen, hebben andere doelen dan consumenten die bij Zeeman naar binnen lopen. Als beide shoppers op zoek zijn naar een nieuwe spijkerbroek, weet de shopper in De Bijenkorf dat hij er meer geld kwijt voor zal zijn dan bij Zeeman. Maar is het nu ook zo dat het merk De Bijenkorf ons gedrag zo ‘programmeert’ dat we onbewust op zoek gaan naar duurdere artikelen? Twee onderzoeken gaan in op deze vraagstelling waar het draait om priming.
Priming
In onze hersenen zit een enorme hoeveelheid informatie opgeslagen. Om efficiënt met deze hoeveelheid informatie om te kunnen gaan, en ervoor te zorgen dat relevante informatie snel beschikbaar is, zijn concepten met elkaar verbonden via het semantische netwerk. Het bestaan van dit semantische netwerk is al in de 70-er jaren aangetoond met de ‘lexical decision task’. Bij deze taak wordt aan proefpersonen gevraagd zo snel mogelijk te antwoorden of een woord wel of niet bestaat. Als eerst het woord appel verschijnt en vervolgens het woord banaan, dan antwoorden mensen sneller dat het woord banaan bestaat, dan wanneer het woord banaan voorafgegaan wordt door het woord school.Dit effect treedt op omdat de concepten appel en banaan dicht bij elkaar liggen. Het woord appel ‘warmt’ als het ware het semantisch netwerk op waarin ook het woord banaan voorkomt. Dit effect heet priming.
De manier waarop onze kennis is georganiseerd heeft ook impact op onze perceptie en op ons gedrag. Doordat concepten door priming naar de ‘oppervlakte’ worden gehaald, zijn wij ook eerder geneigd deze concepten te gebruiken wanneer wij onze mening ergens over uiten, of wanneer wij beslissingen nemen.
Onbewust programmmeren
Twee studies, waarbij de effecten van merken op ons gedrag zijn onderzocht, suggereren dat merken ons gedrag onbewust kunnen programmeren. Merken kunnen dus met andere woorden ook een priming effect oproepen. In een onderzoek is proefpersonen gevraagd om in een computerspel met autootjes te racen. De ‘paintjob’ die op de autootjes was aangebracht varieerde; één was in de Coca-Cola stijl, een ander in die van Guinness, Tropicana en één in Red Bull stijl. Toen de onderzoekers de rijprestaties van de proefpersonen analyseerden, bleek dat het merk Red Bull ervoor zorgde dat proefpersonen significant vaker de snelste race reden. Of anderzijds juist zo roekeloos reden dat ze de langzaamste tijden klokten. De andere merken hadden geen effect op de rijstijl van de proefpersonen. Volgens de onderzoekers activeert het merk Red Bull concepten zoals snel, krachtig en roekeloos. Het activeren van deze concepten heeft dus effect op ons gedrag.
Value for money
In een andere studie zijn proefpersonen onbewust geprimed door heel kort dure en goedkope merken op een computerscherm te presenteren. Zoals Tiffany en Wall-Mart (vergelijkbaar met respectievelijk De Bijenkorf en Zeeman). Vervolgens is de mening van de proefpersonen gevraagd over een aantal hypothetische aankoopbeslissingen. Proefpersonen konden bijvoorbeeld kiezen tussen één paar dure merksokken (prestige), of drie paar merkloze sokken voor ongeveer dezelfde prijs (value-for-money).
Ondanks dat de merken Tiffany en Wall-Mart niet bewust geregistreerd zijn door de proefpersonen, laten de resultaten van het experiment zien dat de groep die onbewust geprimed werd met Tiffany, significant vaker een voorkeur vertoonden voor het duurdere paar merksokken. Alhoewel de groep die geprimed werd met Wall-Mart vaker koos voor de drie paar merkloze sokken. De resultaten uit deze studies suggereren dus dat shoppers in De Bijenkorf geprogrammeerd zijn om dure aankopen te doen. Waarbij anderzijds shoppers in Zeeman geprogrammeerd zijn om juist voor de beste deal te gaan.
Onbewuste associaties d.m.v. priming voorkomen
Bij het ontwikkelen van een merkstrategie is het belangrijk om rekening te houden met onbewuste doelen en associaties die je, zonder dat je het in de gaten hebt, door priming activeert. Stel dat een retailer wil benadrukken dat hij de laagste prijzen hanteert en daarom de volgende slogan gebruikt: “Kies voor winkel X, omdat je zuinig wilt zijn!”. In dit geval is het goed mogelijk dat consumenten op een zuinige manier gaan winkelen. Een andere en misschien lucratievere strategie zou kunnen zijn: “Kies voor winkel X, omdat je je geen zorgen wilt maken over de prijzen!”. Hier is het goed mogelijk dat consumenten juist met meer spullen de winkel uitlopen dan ze aanvankelijk gepland hadden. Beide strategieën benadrukken de lage prijs, maar kunnen onbewust geheel andere doelen in shoppers activeren.
Referentie(s)
Brasel, S. A., Gips, J. (2011), Red Bull “Gives You Wings” for better or worse: a double-edged impact of brand exposure on consumer performance. Journal of Consumer Psychology, vol.21, no.1, p.57-64.
Chartrand, T.L., Hubert, J., Shiv, B., Tanner, R.J. (2008), Nonconscious goals and consumer choice. Journal of Consumer Research, vol.35, no.2, p.189-201.
Meyer, D.E., Schvaneveldt, R.W. (1971), Facilitation in recognizing pairs of words: evidence of a dependence between retrieval operations. Journal of Experimental Psychology, vol.90, no.2, p.227-234.