There is no such thing as bad publicity… ?

25 november 2009

Bij product recalls is het soms onduidelijk wat het motief van de terugroepactie is. Als een product een gevaar voor de gezondheid oplevert (zoals loszittende knopen aan babykleding), is daar geen discussie over mogelijk. Maar wat als frisdrank wordt teruggeroepen omdat er een klein bijsmaakje aan zit? Sommige managers denken dat een recall dan is te rechtvaardigen omdat het vertrouwen naar de consument uitstraalt. Onderzoek toont aan dat zogenoemde ‘proactieve recalls’ ook een negatief effect kunnen hebben.

Product recalls

Chen, Ganeson en Liu hebben onderzoek gedaan naar terugroepacties van producten. Dergelijke product recalls worden bijvoorbeeld afgeroepen als iets in voedsel zit dat er niet in thuishoort. Of als er losse onderdelen aan kinderproducten zitten, die ze in kunnen slikken. Maar denk ook aan niet goed functionerende auto-onderdelen die een gevaar opleveren voor de rijveiligheid. Soms is het duidelijk dat er snel ingegrepen moet worden. Met name als er sprake is van een risico voor de gezondheid. Maar ook heel vaak is er sprake van slechts kleine afwijkingen in de kwaliteit, waardoor een recall niet echt noodzakelijk is.

Onderzoek

De drie onderzoekers hebben 153 product recalls van beursgenoteerde ondernemingen onderzocht. Deze recalls zijn allemaal geregistreerd door de Amerikaanse Consumer Product Safety Commission (CPSC). Van deze recalls werden er 38 geclassificeerd als ‘proactief’ en 115 als ‘passief’. Proactief betekent dat een fabrikant zelf een recall afroept, omdat er mogelijk een afwijking aan of in het product is. Van een passieve recall is sprake als deze door de CPSC wordt afgedwongen. Dit gebeurt als er bijvoorbeeld klachten van consumenten zijn binnengekomen. Of nadat onderzoeken een defect in het product hebben vastgesteld. Bij een passieve recall heeft de fabrikant in een eerdere stadium een recall proberen te voorkomen, deze tegengewerkt of geprobeerd deze af te schuiven op een andere partij in de keten.

Conclusies

De onderzoekers stellen vast dat beleggers een proactieve recall vaak interpreteren als een signaal dat er iets aan de hand is. Bij een proactieve recall dalen de beurskoersen harder dan bij een passieve recall. In 2007 leidde dat er bijvoorbeeld toe dat een van de grootste Amerikaanse fabrikanten van diepvrieshamburgers failliet ging. Bedrijven met een zwakke reputatie kiezen eerder voor de proactieve strategie, met alle gevolgen van dien. De onderzoekers benadrukken dat een proactieve strategie het maatschappelijk verantwoorde gedrag van een onderneming benadrukt. Maar beursgenoteerde ondernemingen moeten ook het effect van de recall op de aandelenkoers in ogenschouw nemen. Het gaat er daarbij niet alleen om de reputatie van het bedrijf te redden, maar ook het bedrijf zelf.

Referentie(s)
Chen, Y., Ganesan, S., Liu, Y. (2009), Does a firm’s product-recall strategy affect its financial value? An examination of strategic alternatives during product-harm crises. Journal of Marketing, vol.73, no.6, p.214-226.