Liever een negatieve reactie dan geen reactie?
Kinderen gooien steentjes in het water omdat ze het gespetter en de kringen die zo ontstaan leuk vinden. Mensen vertellen moppen in de hoop dat erom gelachen wordt. Als ons gedrag iets teweegbrengt dan ervaren we dat als een beloning. En daarvan willen we méér. Een kind is geneigd steeds nieuwe stenen te gooien, en wie een mop vertelt en de lachers op zijn hand krijgt, vertelt er nog een. Maar er zit een onverwachte kant aan dit mechanisme, ontdekten marketing- en gedragsdeskundigen.
In een serie experimenten wilden de wetenschappers Hsee, Yang en Ruan onderzoeken of individuen meer geneigd zijn een handeling te herhalen wanneer de actie wordt gevolgd door een reactie, dan wanneer er niets gebeurt. Als voorbeeld namen ze een fooienpot. Normaliter gooien klanten, gasten of consumenten in een fooienpotje wat (munt)geld als extra beloning voor geboden diensten. Maar stoppen mensen vaker dan één keer iets in zo’n pot? Wellicht wel als er een reactie volgt op het inwerpen van geld.
Reactie als beloning
De onderzoekers onderzochten vier typen fooienpotten. Voor elk van deze varianten vroegen de onderzoekers zich af hoe groot de kans was dat proefpersonen vaker dan één maal iets in de fooienpot zouden stoppen. De vier onderzochte varianten waren:
- een basismodel fooienpot, waarin proefpersonen iets konden gooien zonder dat er een reactie op volgde;
- een potje dat als reactie een leuk geluid liet horen en hier mee de proefpersoon een positieve gevoelswaarde meegaf;
- een nuttige informatie-uitvoering van de fooienpot, die de proefpersoon als reactie op de gegeven fooi liet zien hoe die fooi zich verhield tot die van andere proefpersonen, of door te laten weten onder hoeveel mensen de fooien verdeeld zouden worden;
- en tot slot een fooienpot waarbij het geven van een fooi werd ‘beloond’ met een niet-prettige reactie: bijvoorbeeld in de vorm van een vervelende pieptoon.
De meest voor de hand liggende veronderstelling is dat de positieve gevoelswaarde-variant herhaalgedrag bevordert. Ook de nuttige-informatievariant lokt waarschijnlijk uit tot het vaker geven van een fooi. De onderzoeksresultaten bevestigden inderdaad deze veronderstellingen. De reacties met een positieve lading (belevingswaarde) werden als leuk of aangenaam beschouwd en nodigde uit tot herhaalgedrag: mensen gooiden meermaals geld in de fooienpot. Maar de onderzoekers wilden weten of er verschil zou zijn tussen het gedrag van proefpersonen die de basisvariant van de fooienpot gepresenteerd kregen (de fooienpot die geen reactie zou geven) en proefpersonen die werden geconfronteerd met de niet-prettige reactie-variant. Wat zou er gebeuren als proefpersonen niet-prettige reacties zouden krijgen op hun fooi-gedrag?
De reactie is de kern
De onderzoekers constateerden dat de neiging tot herhaling zelfs optreedt wanneer de reacties of gevolgen negatief zijn! Een reactie als beloning is dus belangrijk; zelfs een negatieve reactie! Blijkbaar zijn we zó gebrand op effecten van onze handelingen dat we ook gedrag dat negatieve reacties oproept blijven herhalen. Met andere woorden: de reactie op zich is dus al bevredigend genoeg om meer van hetzelfde te willen. Voorwaarde is wel, zo bleek uit de onderzoeksresultaten – zowel bij de positieve als negatieve reacties – dat het effect van een actie meteen op het betreffende gedrag volgt.
Professionals die in consumentenmarketing en productontwerp werken kennen het belang van effect van een directie reactie waarschijnlijk al lang, en houden er rekening mee bij het ontwerpen en verkopen van producten. Loopbanden in de sportschool zijn zó gemaakt dat gebruikers op het display precies kunnen zien hoeveel kilometers ze hebben afgelegd; creditcardmaatschappijen belonen hun klanten bij iedere aankoop met bonuspunten die recht geven op cadeaus. Autofabrikant Volkswagen heeft zelfs recycling-bevorderende afvalbakken ontworpen die een aangenaam geluid laten horen als je er iets ingooit. Maar goed, iedereen die wel eens in De Efteling is geweest klinkt dit laatste niet vreemd meer in de oren; Holle bolle Gijs (“papier hier!”) bedankt immers netjes al zijn klanten met ‘dank u wel!’.
Referentie(s)
Hsee, C.K., Yang, Y., Ruan, B. (2015), The mere reaction effect: even non-positive and non-informative reactions can reinforce actions. Journal of Consumer Research, vol.42, no.3, p.420-434.