Remarketing loont op zowel de korte als de langere termijn

Eerdere onderzoeken

Drie wetenschappers uit Californië hebben onderzoek gedaan naar ‘remarketing’, het verleiden van consumenten om naar een website terug te gaan waar ze niet tot een aankoop zijn overgegaan. Remarketing is – zo stellen de wetenschappers – een bijzondere vorm van adverteren omdat de beoogde klant al interesse in een product heeft getoond en hier dus ook al het een en ander over weet. Je zou in principe dus weinig moeite hoeven te doen om dergelijke klanten tot koop aan te zetten. De wetenschappers hebben onderzocht wat het effect van remarketing is, waarbij zij met name geïnteresseerd zijn in het effect van verschillende frequenties van deze vorm van adverteren. Overigens spreken de wetenschappers liever over ‘behavioral retargeting’, wat zij inkorten tot retargeting.

In het verleden zijn er diverse onderzoeken naar remarketing gedaan. Zo is bekend dat generieke banners meestal beter werken dan die waarin het door de klant bekeken product is afgebeeld. Maar als een klant al verder in zijn zoektocht naar een bepaald product zit, werken specifieke banners beter (advertenties waarin dus het gezochte product wordt getoond). Tevens is al eerder het positieve effect van remarketing op verkopen vastgesteld, maar er is nog nooit goed onderzocht wat de optimale frequentie van remarketing is. Het onderzoek van de drie Californische wetenschappers wil daar verandering in brengen.

Vier weken durend experiment

De onderzoekers hebben een vier weken durend experiment uitgevoerd voor de Canadese online retailer BuildDirect. Dit is een retailer op het gebied van ‘home improvement’. De producten op de website zijn relatief duur; de gemiddelde besteding van een klant op de website bedraagt $ 1.800. Het gemiddeld aantal dagen tussen het eerste en laatste bezoek van een klant aan de website bedraagt 35. Slechts 4% van de websitebezoekers gaat daadwerkelijk tot koop over. BuildDirect geeft jaarlijks miljoenen dollars aan remarketing uit.

De onderzoekers onderscheiden in hun onderzoek twee groepen consumenten:

1. Productkijkers: website-bezoekers die een product op de website hebben bekeken en zonder iets te kopen de site hebben verlaten.
2. Winkelwagenvullers: website-bezoekers die producten in hun winkelwagentje hebben geplaatst en vervolgens de site hebben verlaten zonder iets te bestellen.

Mogelijk kan het effect van remarketing voor deze twee verschillende typen klanten verschillend uitpakken.

Variatie in ‘frequency caps’

De onderzoekers hebben bezoekers van de site van BuildDirect tot vier weken na hun eerste bezoek, blootgesteld aan een niet aan hun zoekopdracht gerelateerde banner van dit bedrijf. Zie het hiernaast getoonde voorbeeld. Daarbij hanteerden zij drie frequentieniveaus, zogeheten ‘frequency caps’: nul advertenties, vijf advertenties of 15 advertenties per dag. Per week kon de frequency cap voor een bezoeker veranderen. Zo kon één specifieke bezoeker in de eerste week worden blootgesteld aan nul advertenties, in de tweede week aan maximaal 15 advertenties, in de derde week aan maximaal vijf advertenties en in de vierde week weer aan maximaal vijftien advertenties per dag. Met andere woorden: gedurende een periode van vier weken is elke bezoeker – na zijn eerste bezoek – elke week opnieuw ingedeeld bij een van de drie frequency caps. Zo kent dit experiment dus 3 (frequentieniveaus) tot de macht 4 (weken) = 81 verschillende condities.

In de 81 condities kun je een aantal patronen benoemen. Bij sommige bezoekers bleef bijvoorbeeld de frequentie van adverteren gedurende vier weken gelijk. Bij andere bezoekers nam deze toe, of juist af. En bij weer andere bezoekers was het frequentiepatroon ‘grillig’. Ook het effect van pulsing (het regelmatig in pieken adverteren) kon zo worden onderzocht. Gedurende de vier weken van het remarketing-experiment keerden 14,6% van de productkijkers terug naar de website van BuildDirect. Bij de winkelwagenvullers was dit beduidend minder: 5,43%. De meesten van deze ‘terugkeerders’ deden dat vooral in de eerste weken van het experiment. In week 1 treedt 33% van het effect van die eerste week al op de eerste dag op.

Resultaten: high throughout werkt het best

In alle vier de weken van het experiment blijkt adverteren effect te hebben op het terugkeergedrag van bezoekers van de website. Dit effect is het sterkst bij een frequency cap van 15 gedurende alle vier de weken. Continu frequent adverteren (high throughout) levert dus het meest op. Een constante frequency cap van 5 levert het op één-na-beste resultaat op (low throughout), gevolgd door een afnemende frequentie van adverteren. Maar bij een afnemende frequentie neemt het effect per week wel gestaag af. In de derde en vierde week heeft een frequency cap van 5 nauwelijks of geen effect meer. Pulsing leverde ook geen noemenswaardig effect op.

De onderzoekers doen opvallende constateringen in de tweede week van het experiment. In deze week keerden met name die bezoekers naar de website terug, die:
• in de eerste week ook waren blootgesteld aan banners van BuildDirect, en:
• in die eerste week de website niet hadden bezocht.
Als een bezoeker in de eerste week van het experiment in het geheel niet was blootgesteld aan banners, dan was het effect van een hogere frequency cap in de tweede week nihil. Dit effect trad op bij zowel de productkijkers als de winkelwagenvullers. Voor week-2-bezoekers heeft adverteren dus een uitgesteld effect. De onderzoekers denken dat als je niet adverteert in week 1, week-2-bezoekers ‘ruimte in hun hoofd’ krijgen om aan een andere aanbieder te denken en misschien zelfs zijn website te bezoeken. Als deze aanbieder ook aan remarketing doet, is de kans dan groot dat zijn banner die van BuildDirect ‘mentaal verdringt’.

Remarketing: nuances van het onderzoek

De onderzoekers maken het voorbehoud dat hun onderzoek geen inzicht geeft in aankopen van retargeted website-bezoekers. Zij hebben in hun onderzoek alleen maar gekeken of een bezoeker wel of niet naar de website terugkeerde. Tevens is er geen garantie dat de aan banners blootgestelde consumenten deze ook daadwerkelijk hebben gezien. Maar door de grote N van het onderzoek (234.595 productkijkers en 23.710 winkelwagenvullers) zullen de verschillende niveaus van frequency caps in ieder geval wel hun werk hebben gedaan.

Ten slotte: bij BuildDirect gaat om duurzame goederen waarbij het aankoopproces weken in beslag kan nemen. Je kunt zelfs stellen dat het hier om high-involvement producten gaat. Het is des te meer bijzonder dat remarketing juist hier op korte termijn al zo’n sterk effect heeft. Vakantiereisaanbieders, automerken, meubelzaken e.d. kunnen met deze bevindingen allemaal hun voordeel doen!

Referentie(s)
Sahni, N.S., Narayanan, S., Kalyanam, K. (2019), An experimental investigation of the effects of retargeted advertising: the role of frequency and timing. Journal of Marketing Research, vol.56, no.3, p.401-418.