Eureka! Het meest effectieve reclamescript
Adverteerders willen graag dat consumenten sterker bij hun merk betrokken raken. Een manier om dit te doen is door in commercials betere verhalen te vertellen die de aandacht van de consument trekken. Drie onderzoekers leveren bewijs dat een eeuwenoude vertelstructuur die in verhalen en vertellingen over de hele wereld worden gebruikt, in moderne reclame een verbazingwekkend effect heeft.
Verrassingseffect
Loewenstein, Raghunathan en Heath hebben onderzoek gedaan naar de zogenoemde repetition-break plot structure. Deze verhaalstructuur wordt zo genoemd omdat er gebruik wordt gemaakt van repetitieve gebeurtenissen die een patroon vormen, dat vervolgens wordt doorbroken door een laatste, afwijkende gebeurtenis. Doordat de laatste gebeurtenis afwijkt van het patroon, krijgt het verhaal een nieuwe betekenis en wordt een verrassingseffect gecreëerd. Een goed voorbeeld hiervan zijn de reclames uit de Priceless-campagne van Mastercard. Bijvoorbeeld: ‘Voor je eerste date: nieuwe jurk: $ 80, nieuwe schoenen: $ 120, nieuwe lipstick: $ 15, eerste kus: onbetaalbaar… ’. De laatste gebeurtenis wijkt hier dus af van de voorgaande gebeurtenissen, hetgeen een verrassingseffect oplevert.
Alternatieve verklaringen
De onderzoekers hebben reclames die CLIO en Effie awards hebben gewonnen bestudeerd. Reclames waarin de repetition-break plotstructuur is gebruikt, maken maar een klein deel van alle televisiereclame uit. Ondanks dit, vallen dergelijke reclames relatief vaak in de prijzen. Ook worden ze veel vaker door consumenten op Youtube gepost en bekeken. De onderzoekers hebben zich ook afgevraagd of het effect is toe te schrijven aan andere factoren. Hiertoe is onder meer gekeken naar het humorelement, maar repetition-break reclames waren niet per definitie grappiger dan andere reclames. Humor bleek tevens geen criterium voor effectieve en/of creatieve reclame.
In een volgend onderzoek is de repetition-break plotstructuur vergeleken met twee andere plotstructuren:
- Contrastreclames: repetition-break plotstructuur reclames die door de onderzoekers zijn bewerkt zodanig dat na de eerste gebeurtenis direct de break volgt (er is dan dus geen sprake van een opbouw van repetitieve gebeurtenissen);
- Alternatieve reclames: reclames uit dezelfde campagne als de repetition-break reclame, maar zonder deze plotstructuur.
De onderzoekers vonden dat deelnemers positievere attitudes ten aanzien van een merk ontwikkelen nadat zij een repetition-break reclame hadden gezien (dit vergeleken met contrast- of alternatieve reclames voor hetzelfde merk). Het gebruik van de repetition-break plotstructuur is dus gewenst als het gaat om het beïnvloeden van merkattitudes.
Verrassing
Een belangrijk punt bij repetition-break plotstructuur reclames is dat ze kijkers verrassen door af te wijken van hun verwachtingen. Kijkers gebruiken de informatie uit de herhaalde gebeurtenissen om een verwachting te vormen van wat er te gebeuren staat. Dit zorgt ervoor dat je als reclamemaker de aandacht van de kijker vasthoudt. De kijker ervaart de commercial namelijk als zijnde ‘boeiend’ (een cognitief effect). Het verrassingseffect dat je er vervolgens mee genereert zorgt ervoor dat je de affectieve reactie bij de consument verhoogt. Deze cognitieve en affectieve reacties zijn belangrijke drivers voor de effectiviteit van reclame. Het effect van de repetition-break plotstructuur is nog groter als je deze toont in een reel met andere ‘gewone’ reclames.
In het vierde en laatste onderzoek is vastgesteld dat, hoewel de repetition-break plotstructuur effectief is in het overtuigen van consumenten, deze minder effectief is als het gaat om het vergroten van de merkbekendheid. Dit komt omdat de merknaam en/ of het product pas helemaal aan het eind worden genoemd. Als het doel van een reclame dus is om consumenten aan het merk te herinneren, dan is een repetition-break plotstructuur niet de beste optie. Deze plotstructuur biedt wel veel kansen als het doel van de reclame is om merkattitudes te verbeteren en de aankoopintentie te verhogen.
Conclusies
Marketeers zouden meer gebruik moeten maken van reclames met een repetition-break plotstructuur. Nu heeft maar ongeveer 4% van alle reclame op tv deze plotstructuur. In diverse productcategorieën zijn de onderzoekers reclames met de repetition-break plotstructuur tegengekomen. Wat hen betreft is deze verhaalstructuur dan ook bij allerlei producten en in allerlei markten in te zetten.
Referentie(s)
Loewenstein, J., Raghunathan, R., Heath, C. (2011), The repetition-break plot structure makes effective television advertisements. Journal of Marketing, vol.75, no.5, p.105-119.