Doet verbouwen meer verkopen?
Als Apple ergens een nieuw iCentre vestigt, wordt er niet zomaar een winkel geopend maar een ‘place that customers will love’. Iets dergelijks geldt voor Starbucks, dat zijn cafés aanprijst als ‘a third place for people after home and work’ waar ‘the art of retailing goes beyond the product itself’. Retailers zijn vaak bereid grote bedragen in de inrichting van hun winkels te steken. Maar loont dat eigenlijk wel?
Retail make-overs: kortstondige effecten
Elke manager zal het beamen: retail make-overs zijn bepaald geen kleinigheid. Het kost veel geld, tijd en inspanning, en je weet van tevoren niet of al die moeite wel genoeg oplevert. Tot nu toe is hier beperkt onderzoek naar gedaan. Bestaand onderzoek laat zien dat wanneer de winkelinrichting wordt veranderd door andere kleuren te gebruiken, de achtergrondmuziek aan te passen, of meer loopruimte te creëren, dit een kortdurend positief effect heeft op de verkoopcijfers.
De Australische marketingdeskundigen Dagger en Danaher kozen een andere invalshoek. Zij onderzochten wat een ingrijpende verandering van het ‘servicelandschap’ in de winkel teweeg brengt bij bestaande én nieuwe klanten. In twee experimenten vergeleken ze binnen één formule steeds twee winkels. Eén die een metamorfose had ondergaan met een winkel die onveranderd bleef. De verkoopcijfers van nieuwe en bestaande klanten werden gemeten vóór en na de herinrichting. In één experiment bekeken de onderzoekers ook de psychologische effecten die de make-over op de klanten had.
Bestaande versus nieuwe klanten
Dagger en Danaher gaan er vanuit dat hoe langer iemand ergens klant is, des te sterker zijn opvattingen over die winkel een vaste vorm aannemen waardoor hij minder gevoelig voor nieuwe informatie wordt. Hoe bekender een consument dus is met een bepaalde winkelomgeving, des te minder zullen veranderingen in die omgeving doorwerken in zijn aankoopbeslissingen. Bestaande klanten zijn meer ‘ervaren’ en worden op langere termijn dus minder beïnvloed door veranderingen in de winkelomgeving; die veranderingen zijn voor hen niet meer dan een tamelijk oppervlakkige kwaliteitsmaatstaf.
Bij nieuwe klanten pakt verandering van een winkelomgeving geheel anders uit. Een consument die geen ‘voorkennis’ of ervaring heeft, is veel gevoeliger voor informatie in het hier en nu. Het ligt dus voor de hand dat nieuwe klanten – die de oude winkel niet kennen – meer dan bestaande klanten openstaan voor informatie die ze via het verbeterde servicelandschap opdoen. Zij hebben immers geen ‘ankerpunt’ waaraan ze hun beoordeling kunnen toetsen.
Vier hypothesen
De onderzoekers formuleerden op grond van hun vermoedens vier hypothesen:
- Het verbeteren van het ‘servicelandschap’ heeft een positief effect op de psychologische respons van klanten met betrekking tot servicekwaliteit, tevredenheid en gedragsintenties. Dit effect is sterker bij nieuwe dan bij bestaande klanten.
- Het verbeteren van het ‘servicelandschap’ heeft een positief effect op de verkoopcijfers, en dit effect is eveneens sterker bij nieuwe klanten.
- Het effect uit hypothese 1 houdt stand gedurende een langere periode bij nieuwe klanten, maar wordt in de loop der tijd minder bij bestaande klanten.
- Ook het effect uit hypothese 2 houdt bij nieuwe klanten langer stand dan bij bestaande klanten.
Het onderzoek bevestigde alle vier de hypothesen. In beide experimenten bleken de verkoopcijfers omhoog te gaan in de heringerichte winkel. Bij nieuwe klanten waren deze cijfers aanzienlijk hoger dan bij bestaande klanten. Ook hield het effect bij nieuwe klanten langer stand (zeker een jaar). Verder trok de ‘metamorfosewinkel’ niet alleen meer nieuwe klanten dan de onveranderde winkel. Deze klanten spendeerden ook meer per bezoek en ze kwamen vaker terug.
Investeren in make-overs loont!
Deze onderzoeksresultaten maken duidelijk dat formules een aanzienlijke groei kunnen realiseren door hun winkel(s) een flinke opknapbeurt te geven. Die groei komt dan voornamelijk van nieuwe klanten, die er tegelijk voor zorgen dat het klantenbestand flink toeneemt. Investeren in make-overs loont dus. En dat is – behalve prettig om te weten – ook een interessante constatering, omdat de heersende opvatting altijd is dat retailers voor het behoud van hun bestaande klanten het beste in loyaliteitsprogramma’s kunnen investeren. Het onderzoek van Dagger en Danaher maakt echter duidelijk dat het investeren in make-overs veel meer groei in verkopen kan opleveren door de nieuwe klanten die het oplevert.
Referentie(s)
Dagger, D.S., Danaher, P.J. (2014), Comparing the effect of store remodeling on new and existing customers. Journal of Marketing, vol.78, no.3, p. 62-80.