Hoe zorg je ervoor dat jouw review meer likes oplevert?

Uit een onderzoek in 2015 bleek dat toen al 69% van de consumenten zijn aankoopbeslissingen baseert op online reviews. Veel sites/platforms bieden consumenten de mogelijkheid om een review te schrijven. En vaak kun je ook op reviews van anderen reageren. Bol.com vraagt bijvoorbeeld bij elke review: “Vond je dit een nuttige review?” waarbij je op een ‘thumbs up’ of ‘thumbs down’ icoontje kunt klikken. Interessant is te kijken welke reviews de meeste ‘thumbs up’ clicks krijgen. Nu is een review eigenlijk een kort verhaaltje. En laat nou net de analyse van verhalen een heel serieuze wetenschap zijn!

Vier factoren om een review te analyseren

Vier onderzoekers hebben reviews geanalyseerd met behulp van inzichten uit de narratieve wetenschap. In deze vorm van wetenschap staat de analyse van verhalen centraal. Hierbij wordt er gelet op vier (hoofd-)factoren. Zo kun je naar de inhoud (‘content’) van een verhaal kijken. Deze inhoud bestaat gewoonlijk uit diverse gebeurtenissen. Maar je kunt ook naar de verhaallijn (‘discourse’) kijken. De inhoud en de verhaallijn kunnen er bij een lezer toe leiden dat hij door het verhaal wordt ‘geraakt’. De lezer ondergaat dan een zogeheten transformationele ervaring; hij komt dan in een andere gemoedstoestand (‘transportation’). Ten slotte wordt in analysetechnieken gelet op het effect van een verhaal; is er sprake van overreding (‘persuasion’)? Met andere woorden: veranderde het verhaal je mening of gedrag? In figuur 1 hebben we de vier factoren van verhaalanalyse samengevat.

Figuur 1: Vier factoren van verhaalanalyse

Om reviews goed te kunnen analyseren, moeten we de factoren inhoud (‘content’) en verhaallijn (‘discourse’) nog verder uiteenrafelen.

Inhoud (‘content’) uiteengerafeld

Voor wat betreft inhoud van een verhaal kun je kijken of er zowel feiten als gevoelens in voorkomen. Tevens kun je kijken naar de verankering in de omgeving en tijd.

Sommige verhalen bevatten meer feiten (ratio), terwijl andere verhalen meer over ervaren gevoelens (emotie) gaan. Als je de nadruk op feiten legt, beschrijf je in een review een waarneming en wat dit feitelijk voor je betekent. Vervolgens geef je aan wat dit voor je gedrag betekent. Bijvoorbeeld: “Het restaurant had een zeer uitgebreide menukaart. Dus er zit altijd wel iets tussen wat je lekker vindt! Ik kom er zeker nog eens terug!”. Als je daarentegen de nadruk op gevoelens legt, beschrijf je in een review een waarneming, benoem je je gevoel daarbij en vervolgens wat dit voor je gedrag betekent. Bijvoorbeeld: “Het restaurant had een zeer uitgebreide menukaart. Dat is wat ik er zo leuk aan vind! Ik kom er zeker nog eens terug!”.

De inhoud van een verhaal kan je ook analyseren door naar de verankering in de omgeving te kijken. Hierbij kan een review concreet of abstract zijn. Een review is concreet als je specifieke zaken benoemt, door bijvoorbeeld te melden welke soorten vis er allemaal op het menu van een restaurant staan. Een review is abstract als je schrijft dat er ‘ook vis op het menu staat’. Een beschrijving is abstract als je dus alleen de categorie noemt.

Voor wat betreft verankering van tijd kun je erop letten of er een bepaalde chronologische volgorde in je review zit (bijvoorbeeld verleden, heden en toekomst). Hierdoor leest een review vaak als ware het een verhaal. Bijvoorbeeld een review die verhaalt hoe je een restaurant hebt ontdekt en niets meldt over de kwaliteit van het restaurant. Mogelijk draagt een verankering van tijd bij aan meer likes.

Verhaallijn (‘discourse’) uiteengerafeld

Ten aanzien van ‘discourse’ onderscheiden de onderzoekers twee aspecten: (1) genre en (2) drama. Bij genre gaat het om de vraag hoe een verhaal is opgebouwd. Er kan bijvoorbeeld een positieve emotionele ontwikkeling in een verhaal zitten, of een negatieve. En uiteraard kan een verhaal ook zo worden opgeschreven dat er geen emotionele ontwikkeling in zit. Ten slotte zijn er nog twee genres te onderscheiden waarin een positieve en negatieve ontwikkeling elkaar aflossen:

• Komedie: deze begint negatief en eindigt in een positieve toestand: “Ik verwachtte dat de kwaliteit van het eten niet zo goed was, maar ik heb er heerlijk gegeten!”.
• Tragedie: deze verhaallijn begint positief en eindigt negatief: “Ik had hooggespannen verwachtingen ten aanzien van dit restaurant, maar de kwaliteit was ver onder de maat!”.

Van drama is ten slotte sprake als er een twist in het verhaal zit. Dit kan leiden tot een verrassing of het kan bij de lezer nieuwsgierigheid opwekken. De onderzoekers citeren het volgende voorbeeld ter illustratie:
“Op onze huwelijksdag moesten we wachten op de limousine die ons naar de trouwkapel zou brengen. Een uur nadat de plechtigheid zou beginnen, was de chauffeur en de auto nog in geen velden of wegen te bekennen. Op dat moment was ik zo overstuur, dat we niet meer in de trouwkapel zijn getrouwd omdat onze reservering was verlopen!”.

Het onderzoek en de resultaten

De onderzoekers hebben reviews op TripAdvisor geanalyseerd die betrekking hadden op “things to do” in Las Vegas. Ze hadden voor deze Amerikaanse stad gekozen omdat van alle steden in de wereld hier jaarlijks de meeste toeristen naar toe trekken, namelijk ruim 42 miljoen! Over de periode 2000-2015 hadden ze zo ruim 190.000 reviews verzameld. De gemiddelde review was zeven zinnen lang. Met behulp van een linguïstische softwaretool konden ze alle hierboven beschreven theoretische uitgangspunten toetsen. Daarbij hebben ze gekeken hoe anderen op al deze reviews hebben gereageerd. Op TripAdvisor kan je alleen maar positief (‘thumbs-up’) op reviews reageren.

De resultaten luiden als volgt:

• Het gebruik van feiten én gevoelens in een review leidt tot meer likes.
• Het benoemen van concrete in plaats van abstracte zaken, leidt tot meer likes.
• Een chronologische verhaalopbouw leidt tot meer likes.
• Een review die inzet op een verandering van de emotie van de lezer (komedie en tragedie), resulteert in meer likes.
• Een review waarin de lezer zijn nieuwsgierigheid wordt geprikkeld leidt tot meer likes.

Conclusie: hoe schrijf je een goede review?

Bij een review ben je al gauw geneigd een beoordeling van iets of iemand te geven, onderbouwd met ‘feiten’. Op zich is dat prima, maar als je van je review een verhaal met een begin en een einde maakt, zal dat tot meer likes leiden. Zorg ervoor dat de feiten die je beschrijft concreet zijn; aanwijsbaar dan wel tastbaar. Gebruik in het verhaal zowel feiten als gevoelens om de geloofwaardigheid van je verhaal kracht bij te zetten. En speel daarbij een beetje met de gevoelens van een lezer. Werk naar een climax (komedie) of een anticlimax (tragedie) toe. Ten slotte: prikkel de nieuwsgierigheid van je lezer zodat deze je review helemaal uitleest!

Referentie(s)
Laer, T. van, Escalas, J.E., Ludwig, S., Hende, E.A. van den (2019), What happens in Vegas stays on TripAdvisor? A theory and technique to understand narrativity in consumer reviews. Journal of Consumer Research, vol.46, no.2, p.267-285.