Kiezen met je zintuigen
Voordat je een nieuw product koopt, kun je er vaak op allerlei manieren eerst even aan ‘proeven’. Ruiken aan een parfumstripje, een kort stukje muziek horen, een hapje of een slokje nemen; de zintuigen krijgen alle kans om hun werk te doen om tot een goede keuze te komen. Onderzoek toont aan dat – afhankelijk van de vraag of de samples veel op elkaar lijken – producten soms meer gewaardeerd worden als ze als eerste, dan wel als laatste in een rij worden aangeboden.
Marketeers laten potentiële klanten graag kennismaken met een nieuw ervaringsproduct door gratis proefverpakkingen uit te delen. Gezien de populariteit van sampling is het des te vreemder dat er nog zo weinig bekend is over de omstandigheden waarin samples het meeste effect hebben. Veel consumenten maken hun keuze pas nadat ze een aantal alternatieven de revue hebben laten passeren door eraan te ruiken, ervan te proeven of ernaar te luisteren. Ze kiezen dus min of meer met hun zintuigen. Stel dat een klant twee of meer parfums test met behulp van geurstrips. Waar hangt het dan vanaf welke zij kiest? Dat kán de volgorde zijn waarin ze de strips heeft getest. Maar ook de mate waarin de geuren op elkaar lijken, kan een rol spelen. En de combinatie van die twee factoren kan ook nog bepalend zijn.
Het primacy en het recency effect
Uit eerder onderzoek op verschillende terreinen van consumentengedrag is gebleken dat er twee soorten volgorde-effecten zijn. Het primacy effect: het eerst geproefde product krijgt de voorkeur doordat die ervaring de meeste indruk maakt en beter herinnerd wordt. En daarnaast het recency effect: het laatst geproefde product wint. Beide effecten lijken vrij willekeurig door elkaar heen op te treden, dus het werd tijd om de zaak eens grondig uit te zoeken.
De onderzoekers Biswas, Labrecque, Lehmann en Markos gingen in zeven experimenten na hoe de presentatie van dit soort proefproducten de keuze van de consument beïnvloedt. De onderzoekers bekeken het volgordefenomeen aan de hand van producten met verwante c.q. verschillende zintuiglijke ervaringen (smaak, geur, geluid). Ervaringen die voortkomen uit zintuiglijke prikkels vormen sporen in het brein, en als deze verschillende zintuigen aanspreken, hebben ze de neiging om eerdere prikkels als het ware uit te gummen. Dat zou betekenen dat een recency effect verschijnt. Maar er is ook onderzoek dat aantoont dat mensen juist het eerste product kiezen als dat een sterke zintuiglijke prikkel oproept. Dat komt doordat alles wat daarna komt als minder krachtig wordt ervaren: er treedt gewenning op. Dit primacy effect is echter veel minder sterk wanneer de prikkels sterk van elkaar verschillen.
Visuele prikkels zijn van invloed op geurprikkels
Het onderzoek van Biswas et al. bevestigt dat gewenning – en dus het primacy-effect – de overhand heeft bij gelijksoortige prikkels, en dat het uitgum- of recency-effect overheerst als de prikkels sterk van elkaar verschillen. In één van de onderzoeken waarin proefpersonen gevraagd werd om geurstrips met parfum te beoordelen, kregen ze tussendoor koffiebonen te ruiken. De geur daarvan was zo sterk dat de deelnemers de geur van de parfumstrips ‘vergaten’. En voilà: het recency-effect! In een ander deelonderzoek werd gevarieerd met de kleur van de geurstrips; dit maakte verschil bij het bepalen van de voorkeur voor een parfum. Visuele prikkels zijn dus kennelijk van invloed op geurprikkels.
Gratis proefverpakkingen – een vorm van sampling – zijn volgens de auteurs een uitstekende marketinginvestering. Bedrijven en retailers kunnen veel doen om de omstandigheden tijdens het testen van die proefjes te manipuleren. Bij geurstrips zou je bijvoorbeeld de volgorde of de kleur van de strips kunnen veranderen. Bovendien zou je onderbrekingen kunnen inlassen tussen het ruiken aan verschillende geurstrips. Bij muziek kan je ook van deze resultaten gebruik maken. iTunes en Amazon laten muzieksamples horen aan hun online klanten. Ook daar liggen volop mogelijkheden om iets te doen met het volgordefenomeen. Hetzelfde geldt voor de supermarkt, waar je klanten kunt laten proeven van nieuwe (voedsel)producten of wijnen in de meest gunstige volgorde, onder de beste belichting en de mooiste aankleding.
Referentie(s)
Biswas, D., Labrecque, L.I., Lehmann, D.R., Markos, E. (2014), Making choices when smelling, tasting, and listening: the role of sensory (dis)similarity when sequentially sampling products. Journal of Marketing, vol.78, no.1, p.112-126.
Anderen bekeken ook
