Sex no longer sells!
Algemeen wordt bij reclame aangenomen dat ‘sex sells’. Maar is dat eigenlijk wel zo? Uit een meta-analyse van 53 onderzoeken van de laatste jaren naar tv-programma’s, films en videogames komt een heel ander beeld naar voren. Reclame rond programma’s waarin seks en geweld wordt getoond, kennen een relatief hoge exposure maar het effect hiervan op koopgedrag blijkt voor verschillende producten heel anders uit te pakken…
Adverteren rond programma’s waarin seks of geweld voorkomt?
Vanuit de evolutieleer zou je mogen aannemen dat sterke emoties zoals seks en geweld de aandacht van mensen trekken. Marketeers kiezen er daarom vaak voor om in een reclameblok te adverteren rond een programma waarin seks of geweld voorkomt. Deze programma’s trekken veelal een groot publiek. Meer exposure leidt tot een hoge visibility, en heeft daarmee naar verwachting een positief effect op naamsbekendheid. Het lijkt voor een adverteerder dus een logische keuze om in het reclameblok rond dit soort programma’s te adverteren. Maar nieuw onderzoek benadrukt dat ‘sex no longer sells’!
Onderzoeksresultaten
Als het alleen zou gaan om bereik, dan zou adverteren in een programma waarin seks en geweld voorkomt, dus de voorkeur verdienen. Uit een meta-analyse komt echter een ander beeld naar voren. Reclame voor merken rond programma’s met seks en geweld worden:
- Slechter onthouden (‘brand memory’);
- Minder gewaardeerd;
- Minder gekocht.
In het onderzoek is een vergelijking gemaakt met merken waarvoor niet in de context van seks en geweld is geadverteerd. De conclusie is dat hoe intenser de seksuele of gewelddadige lading van een programma, des te minder de brand memory, de houding en de koopintentie ten aanzien van het merk.
Eén uitzondering
De onderzoekers verklaren de resultaten vanuit de gedachte dat seks en geweld veel aandacht vragen en dat dit ten koste gaat van omgevingsfactoren die minder opwindend zijn. De effectiviteit van de reclame-uiting wordt met andere woorden minder doordat de kijker is afgeleid. De onderzoekers hebben één uitzondering op hun nieuwe regel gevonden. Als er een inhoudelijke match is tussen het programma en de advertentie (denk aan seksueel getinte boodschappen), dan onthouden kijkers het merk wél en stijgt de koopintentie.
Referentie(s)
Lull, R.B., Bushman, B.J. (2015), Do sex and violence sell? A meta-analytic review of the effects of sexual and violent media and ad content on memory, attitudes, and buying intentions. Psychological Bulletin, vol.141, no.5, p.1022-1048.