Met slogans die rijmen, kun je consumenten aan je merk lijmen

De kracht van de vorm

Zonder dat wij het doorhebben heeft de esthetische vorm van een stelling invloed op onze inhoudelijke beoordeling ervan, ook al denken we van niet. In het dagelijks leven blijken we zelden te twijfelen aan de betrouwbaarheid van aanstekelijke oneliners, slogans of oude spreekwoorden en gezegden, hun doorgaans dubieuze waarheidsclaim ten spijt. Zogeheten ‘aforismen’ klinken vaak erg overtuigend, vooral wanneer ze rijmen, of andere poëtische kwaliteiten bezitten. Maar hoe betrouwbaar, hoe ‘redelijk’ zijn rijm of ritme eigenlijk? Is het bijvoorbeeld wel noodzakelijkerwijs zo, dat wat voor de één nadelig is, voordelig is voor de ander, zoals verondersteld in ‘De één zijn dood is de ander zijn brood’?

De advocaat van O.J. Simpson’s – Johnnie Cochran – maakte met zijn pleidooi geschiedenis door een oneliner te gebruiken waarmee hij de jury van O.J.’s onschuld overtuigde: “If the gloves don’t fit, you must acquit!” Hoewel de poëtische kwaliteit van deze stelling haar waarheidsclaim in zijn geheel overschaduwde, vergrootte het gebruik van rijm hier de kans dat de juryleden zich de stelling stevig zouden inprenten. En haar zodoende onbewust als ‘meer waar’ zouden ervaren. Wat als hij simpelweg: “If the gloves don’t fit, you must find him not guilty!” had gezegd?

Onderzoek

Ondanks het feit dat haast iedereen zal beweren dat hij of zij de poëtische waarde van een stelling niet mee zal laten wegen bij de inhoudelijke beoordeling ervan, bewijst onderzoek van McGlone en Tofighbakhsh het tegendeel. Zij onderzochten de mate waarin poëtische eigenschappen van aforismen invloed hebben op ons geloof in hun betrouwbaarheid.

Voor dit onderzoek zijn diverse rijmende en niet-rijmende aforismen geselecteerd in de vorm van oude spreekwoorden en gezegden. Deze waren onbekend bij de 120 betrokken proefpersonen. Van elk rijmend aforisme is ook een niet-rijmende, maar inhoudelijk identieke versie gemaakt. ‘Elke gek heeft zijn gebrek’ kreeg als aangepaste versie bijvoorbeeld ‘Met elke gek is iets mis’. Om ongewenste verklaringen uit te sluiten werd ook van elk niet-rijmend aforisme een aangepaste versie gemaakt. ‘Die de minste tanden hebben, kauwen het meest’ is zo bijvoorbeeld omgezet naar ‘Het meest wordt gekauwd door hen die de minste tanden hebben’.

De proefpersonen kregen een lijst met 2 x 30 aforismen in de hierboven beschreven variaties. De opdracht was om elk aforisme als ‘een nauwkeurige beschrijving van menselijk gedrag’ te beoordelen. Dit op een schaal van 1 tot en met 9. De proefpersonen werd wijsgemaakt dat het ging om een studie naar de psychologische theorieën die aan aforismen ten grondslag liggen.

Na afloop werd de deelnemers de volgende vraag voorgelegd. “Denkt u dat de rijmende aforismen het menselijk gedrag nauwkeuriger beschrijven dan de aforismen die niet rijmen?” Alle deelnemers antwoorden met een overtuigd ‘nee’, waarbij velen de onderzoekers nog verbaasd aankeken ook… Maar zoals voorspeld, werden de rijmende aforismen significant vaker als betrouwbaar beoordeeld dan hun aangepaste tegenhangers en de niet-rijmende aforismen.

Nietzsche

In ‘De vrolijke wetenschap’ uit 1882 schreef Nietzsche al het volgende. “Poëzie ontleent haar oorsprong aan het primitieve geloof, dat ritme en rijm magische krachten verlenen aan gebeden, waardoor men dichter bij de oren van de goden kan komen”. Scherpzinnig merkte Nietzsche op dat “Zelfs nu de wijsten onder ons zich nog voor de gek laten houden door ritme, en een idee meer waar vinden omdat het een metrische vorm heeft, en zich presenteert met een goddelijke vonk”. De resultaten van het onderzoek van McGlone en Tofighbakhsh bieden duidelijk ondersteuning voor Nietzsche’s beweringen. En uiteraard gelden deze bevindingen ook in een commerciële context, zoals bij slogans.

Referentie(s)
McGlone, M.S., Tofighbakhsh, J. (2000), Birds of a feather flock conjointly (?): rhyme as reason in aphorisms. Psychological Science, vol.11, no.5, p.424-428.