Waarom nudgen niet altijd volstaat

Social marketing

In het sociaalmaatschappelijk domein zien overheden zich voor veel verschillende problemen geplaatst. Denk aan misdaadbestrijding, obesitas, overmatig alcoholgebruik, roken, discriminatie, HIV, tegengaan van zwart/grijs rijden in het OV, mensen aanzetten om meer te bewegen en te sporten, gezond eten, veilig vuurwerkgebruik, veilige seks, het naleven van verkeersregels (zoals niet te hard rijden), mensen motiveren om te stemmen, meer van het OV gebruik maken in plaats van de auto, verantwoord afvalgedrag, etc. In sommige domeinen is de overheid nadrukkelijker aanwezig dan in andere. Maar in al deze domeinen staat de vraag centraal hoe je mensen kunt aanzetten tot ander (sociaal gewenst) gedrag. In feite is dit het terrein van social marketing.

Nudging

Thaler en Sunstein (2009) hebben het idee van nudging op de kaart gezet. Het meeste gedrag van mensen komt volgens hen tot stand zonder er lang over na te denken. Thaler en Sunstein noemen dat ‘mindless choosing’. Bij nudging gaat het er om op dit gedrag in te spelen, zonder mensen echt aan het denken te zetten. Technieken om dit voor mekaar te krijgen zijn onder andere ‘social proof’, framing, verleiding en het veranderen van een mentaal referentieschema (‘anchoring’). Nudges zijn over het algemeen positief belonend en dwingen niet iets af. Ze kunnen gewoonlijk ook omzeild worden en zijn in de regel niet duur. En degene die de nudge ondergaat, verwerkt de prikkel veelal passief. Hij staat zal er niet of nauwelijks over nadenken en bij stilstaan waarom hij wel of niet zijn gedrag aanpast.

French (2011) is van mening dat overheden zich teveel beperken bij het oplossen van sociaal-maatschappelijke problemen als ze alleen maar op nudging inzetten. Zo is nudging volgens hem vooral een top-down methode die ervan uitgaat dat degene die de nudge uitzet (vaak een overheid) een kennisvoorsprong op de burger heeft. Interventies zouden volgens French juist gebaseerd moeten zijn op ‘customer insights’ ofwel de motieven achter het ongewenste gedrag. Ook zouden de positieve beloningen waar nudges gebruik van maken, niet in alle situaties soelaas bieden. In sommige situaties zou een negatieve prikkel beter kunnen werken dan een positieve beloning. Denk bijvoorbeeld aan een boete voor een notoire hardrijder. Verder betoogt French dat waar nudges vooral passief worden ondergaan, het soms nodig kan zijn iemand actief in de gewenste gedragsverandering te betrekken.

Exchange matrix

Om de bredere scope van gedragsverandering duidelijk te maken heeft French de ‘exchange matrix’ opgezet. Hierin zijn uitwisselingsvormen tussen de nudger en de ge-nudgete partij samengevat (zie figuur 1). Volgens French bevatten de meest succesvolle ingrepen een combinatie van deze vier methoden:

1. Een hug (knuffel): bijvoorbeeld een financiële beloning om niet te roken.
2. Een nudge (duwtje): zoals automatisch sparen.
3. Een shove (stoot): een verkeersdrempel voor snelheidsvermindering.
4. Een smack (klap): een boete voor milieuvervuiling.

Figuur 1: De ‘exchange matrix’

French zet met deze matrix nudging in een breder perspectief van mogelijke ingrepen. In plaats van nudging spreekt hij liever over social marketing. Dit is een toepassingsgebied van marketing waarin nudging als techniek/ ingreep een plaats heeft naast de andere interventies die in figuur 1 genoemd worden. French definieert social marketing als volgt:

Social marketing is de systematische toepassing van marketing en andere concepten en technieken om een bepaald gedrag te bewerkstelligen, voor een maatschappelijk issue.

Hoewel dit niet in deze definitie wordt benoemd, is volgens French social marketing niet alleen voorbehouden aan overheden. Ook sociaalmaatschappelijk betrokken bedrijven kunnen gebruik maken van het gedachtengoed van social marketing. En daarbij dus van meer interventies gebruikmaken dan alleen nudging.

Referentie(s)
Thaler, R.H., Sunstein, C.R. (2009), Nudge (improving decisions about health, wealth, and happiness). Penguin Books, New York, NY.
French, J. (2011), Why nudging is not enough. Journal of Social Marketing, vol.1, no.2, p.154-162.