B-to-b: de kracht van klantreferenties
Voor business-to-business bedrijven is het vaak moeilijk om een goed marketingcommunicatieplan op te zetten. Met massamediale reclame schiet je met hagel en direct mail belandt vaak al gauw in de prullenbak. Social media bieden meer kansen, maar het is dan nog steeds de vraag wat je moet zeggen. En moet je het zelf zeggen? Je kunt natuurlijk ook een klant aan het woord laten. Maar wat voor klant? En past die klant wel bij de prospect die je wilt binnenhalen? Onderzoek levert zeer praktische tips op.
Social media voor b-to-b
Voor een business-to-business bedrijf is het vaak niet efficiënt om massamediale marketingcommunicatie in te zetten. Bovendien hebben andere vormen van communicatie zoals print hebben minder ‘stopping power’. Toch is er voor een b-to-b bedrijf een heel geschikt instrument weggelegd waar weinig onderzoek naar is gedaan. Dit is het gebruik van klantreferenties. Kumar, Petersen en Leone hebben onderzoek uitgevoerd dat gaat over de waarde van klantreferenties. Microsoft is een bedrijf dat al veel met klantreferenties werkt. Dit bedrijf heeft een ‘Customer Reference Program’. In dit programma wordt een potentiële klant (prospect) naar een speciale website gedirigeerd. Hier kunnen ze case studies en testimonials van klanten van Microsoft vinden.
De waarde van een klantreferentie
De onderzoekers hebben vier factoren geïdentificeerd die de waarde van een klantreferentie voor een prospect bepalen:
- De grootte van de klant (‘firm size’): hoe groter een klant, des te waardevoller de referentie voor een prospect. Dit komt omdat een groot bedrijfn eerder op het netvlies van een prospect zit dan een klein bedrijf. En omdat een groot bedrijf hogere scores op reputatiemetingen haalt.
- Duur van de relatie: hoe langer een bedrijf een relatie met een klant heeft, des te waardevoller is een referentie van die klant. Het onderzoek levert wel een belangrijke nuance op. Als een klant al heel lang klant is, dan wordt de referentie als ‘te intiem’ ervaren en daardoor minder geloofwaardig.
- Het medium waarin de referentie wordt gebruikt. Het ene medium leent zich er beter voor om inhoudelijke informatie over te dragen dan het andere. Van meest naar minste impact zijn dit: (a) video testimonial; (b) audio testimonial; (c) geschreven testimonial; (d) case study of ‘white paper’ en (e) een ‘call me’ button.
- Relevantie van de referentie: de mate waarin de referentie past bij het profiel van de prospect. Een referentie uit de modesector is weinig overtuigend voor een prospect uit de telecomsector. Ook speelt hier mee dat degene die de testimonial heeft afgegeven, ‘matcht’ met de functie van degene die bij de prospect de beslissing moet nemen. Een referentie van een inkoper heeft voor een marketeer nu eenmaal minder zeggingskracht.
Social media voor b-to-b: beperkingen
Het onderzoek maakt duidelijk dat een referentie van een bestaande klant van toegevoegde waarde kan zijn voor een nieuwe klant. Als een referentie volgens de hierboven beschreven richtlijnen wordt ingezet, zal de impact ervan het hoogst zijn. Dit onderzoek vond in twee bedrijfstakken plaats, namelijk die van financiële dienstverlening en telecommunicatie. Deze branches kennen redelijk standaard producten en diensten. De onderzoekers waarschuwen ervoor dat in andere bedrijfstakken, andere factoren een rol kunnen spelen. In consultancy en reclame ziet het verkoopproces er bijvoorbeeld heel anders uit. Daar kunnen dus andere, specifieke eigenschappen een rol spelen. Kortom: de resultaten van dit onderzoek moeten met enige voorzichtigheid worden geïnterpreteerd.
Referentie(s)
Kumar, V., Petersen, J.A., Leone, R.P. (2013), Defining, measuring, and managing business reference value. Journal of Marketing, vol.77, no.1, p.68-86.