98% van de lezers vindt dit artikel leuk

Sociale norm

Je kunt gewenst gedrag bij individuen bevorderen door het positieve gedrag van de groep te benadrukken. Mensen zijn vaak gemotiveerd dit gedrag te vertonen vanwege hun verlangen bij een groep te horen; vooral bij een groep waarmee zij zich willen identificeren. Voor bedrijven kan een sociale norm in bijvoorbeeld campagnes worden gebruikt als instrument om gedragsverandering te bevorderen.

De Britse regering heeft de ‘sociale norm tactiek’ toegepast in brieven aan achterstallige belastingbetalers. In plaats van de traditionele aanpak waarin het benadrukken van de negatieve consequenties van te laat betalen centraal staat (zoals rente, boete etc.), veranderde men de toon om meer mensen tot betalen over te halen. Bij de traditionele aanpak ging 68% van de wantbetalers over tot actie. Door de sociale norm benadrukken steeg dit aantal aanzienlijk:

• Als in de brief stond ‘94% van de UK burgers betaalt hun belasting op tijd’, ging 73% van de mensen tot actie over.
• Indien in de brief stond ‘9 van de 10 burgers in uw postcodegebied betaalt op tijd’, betaalde 79% van de wanbetalers alsnog hun belastingschuld.
• Als in de brief stond ‘93% van de inwoners in uw stad betaalt op tijd’, betaalde maar liefst 83% van de mensen hun achterstallige belasting.

Uit deze voorbeelden blijkt dat hoe specifieker de norm, hoe hoger de respons. Martin inventariseerde vijf inzichten voor sociale normcampagnes voor bedrijven, die we hieronder samenvatten.

Inzichten voor sociale normcampagnes

1. Kijk verder dan alleen marketing. Door het gebruik van een sociale norm kan werk en kosten worden bespaard. Door bijvoorbeeld de betaling van achterstallige facturen te bevorderen, door medewerkers te stimuleren zuiniger met producten om te gaan of mensen te helpen een afspraak na te komen.
2. Wanneer er (nog) geen norm is, kunnen onderzoeken en cijfers uitkomst bieden. Je kunt bijvoorbeeld de publieke opinie citeren in plaats van gegevens over vertoond gedrag; de zogenoemde ‘voorlopige norm’. Door meningen uit een onderzoek te gebruiken waarin de meeste mensen hebben aangegeven voor een gezonde leefstijl te zijn, kan je ook het gevoel van een sociale norm creëren. Een energiemaatschappij kan communiceren hoeveel energie er al bespaard is door alle klanten bij elkaar.
3. Kijk uit wat je tot de norm maakt. Veel bedrijven maken de fout door in te gaan op het ongewenste gedrag van mensen. Terwijl dit juist tegen je kan werken; het slechte voorbeeld kan meer mensen inspireren dit ook te doen (‘als zij het doen, kan ik het ook’). Je kunt dus beter de nadruk leggen op het gewenste gedrag.
4. Gebruik de juiste data om het persoonlijk te maken. Uit onderzoek blijkt dat sociale normen het meest overtuigend werken als de te beïnvloeden persoon zich kan identificeren met degenen die het gewenste gedrag al vertonen. Je moet dan wel over de juiste informatie van de referentiegroep beschikken.
5. Experimenten in plaats van vragenlijsten. Sociale normen werken voornamelijk op onbewust niveau. Mensen die dus op een campagne reageren, zijn zich vaak niet bewust wat hun gedrag heeft beïnvloed. Traditioneel marktonderzoek is daarom bij sociale normen slecht toepasbaar. Experimenten, waarbij je kunt testen of mensen zich anders gedragen of niet, zijn beter om het gewenste resultaat te meten.

Ten slotte

Sociale normcampagnes kunnen bedrijven helpen het gewenste gedrag van mensen te stimuleren en zo meer inkomsten te verwerven en/ of kosten te besparen door de efficiëntie te verhogen. Voor elke marketeer is het nuttig om de impact, toepasbaarheid en ethische gebruik van sociale normen te kennen.

Referentie(s)
Martin, S. (2012), 98% of HBR readers love this article. Harvard Business Review, vol.90, no.10, p.1-4.