Moestuintjes en Minions: het effect van spaaracties op ons koopgedrag
Bij sommige supermarkten krijg je bij de kassa de vraag of je misschien ook de dinoplaatjes, Moestuintjes of Minions spaart. Spaaracties bij de supermarkt; je vindt het ofwel leuk, of je doet er echt niet aan mee. Toch wil het geval dat je, zelfs als je niets hebt met de spaaracties, door deze acties toch naar de supermarkt wordt ‘gelokt’ – en mogelijk zelfs meer koopt dan je van plan was.
Spaaracties
Retailers zijn altijd op zoek naar methodes om aandacht te krijgen van de consument om zodoende verkoop te stimuleren. Spaaracties, en dan heel specifiek een ‘instant reward program’ (IRP), is zo’n methode. In een relatief kort tijdsbestek worden kleine objecten aangeboden bij aankoop ter waarde van een x-bedrag aan producten. Van belang daarbij is dat de objecten onderdeel zijn van een collectie en je ze dus kan sparen. Een bijkomend element van deze acties kan zijn dat een ‘premium brand’ wordt gepromoot, waarbij extra objecten kunnen worden gespaard (bonus premium). Maar wat is nu eigenlijk het effect op de verkoop en op het aankoopgedrag van consumenten van deze vorm van promotie?
Onderzoek naar het effect van IRP’s
Onderzocht is wat de impact is van een ‘instant reward program’ op het koopgedrag van consumenten. Ook het effect op de daadwerkelijke verkoop van, ten tijde van het programma gepromote producten is onderzocht. Dat effect is gemeten voor zowel de retailer als de producent. Zo is het effect op het winkelbezoek van belang voor retailers. De keuze voor een bepaald merk is meer van belang voor producenten. Daarnaast is gemeten of een verschil is op te merken tussen consumenten die de objecten daadwerkelijk sparen en consumenten die dat niet doen.
Resultaten
Het onderzoek is uitgevoerd bij vier Nederlandse supermarkten ten tijde van een promotionele actie waarbij gebruik is gemaakt van ‘instant rewards’ en bonus premiums. Uit het onderzoek blijkt dat IRPs en bonus premiums zeker effect hebben op het koopgedrag van consumenten. Ten eerste heeft een IRP een positief effect op de hoeveelheid tripjes die een consument maakt naar de supermarkt. Ook de bonus premiums genereren meer supermarktbezoek. Dit geldt uiteraard vooral voor huishoudens waar men de objecten spaart. Maar ditzelfde effect, hoewel in mindere mate, treedt ook op bij huishoudens waar deze objecten niet gespaard worden. Ten tweede zorgen bonus premiums voor meer aankopen van het gepromote merk. Ook worden er meer aankopen gedaan in een bepaalde categorie producten; het krijgen van een extra spaaropbject bij de boter zorgt voor meer aankopen van boter. Zowel IRPs en bonus premiums zijn dus effectieve instrumenten om het koopgedrag van consumenten te stimuleren.
Hoe kan het effect van IRP worden verklaard?
Belangrijk is de timing: het gaat om een ‘instant reward’. Het effect van directe beloning bij spaaracties is groter dan een beloning achteraf. De beloning is dan namelijk gegarandeerd en de consument heeft daarom een voorkeur voor deze ‘instant reward’. Daarnaast is het verzamelen zelf van belang. Als je een paar objecten hebt ontvangen wil je er graag meer om de set compleet te maken. De wens om meer objecten te verzamelen zorgt voor commitment. Dit ‘need for set completion’ effect zorgt ervoor dat je moeite wilt doen om de hele set bij elkaar te sparen.
IRP werkt uiteraard het best voor consumenten die de objecten verzamelen. Maar ook bij consumenten die niet verzamelen is er een effect merkbaar, met name op verkopen van het gepromote merk. Om twee redenen kan een IRP effect hebben op consumenten die niet verzamelen. Ten eerste is er meer ‘exposure’ voor het gepromote merk/ product vanwege de bonus premium. Ten tweede blijkt dat als je consumenten confronteert met in-store marketing, ze sowieso meer ongeplande aankopen te doen. Dus de exposure aan activiteiten op de winkelvloer die gerelateerd zijn aan een IRP zorgt voor meer aankopen van gepromote brands. Positieve effecten op de winkelvloer dus: ook niet-verzamelaars reageren op de instore-activiteiten rondom een IRP. Daarnaast maken de bonus premiums de consument attent op het merk.
Implicaties
Hoewel IRP als spaaractie voor meer tripjes naar de supermarkt zorgt (overigens enkel bij de verzamelaars), beïnvloedt het niet direct de hoeveelheid aankopen. In relatie tot de bonus premium zijn consumenten overigens meer geneigd het gepromote product te kopen als de prijs lager is én je er een spaarobject bij krijgt. Datzelfde geldt voor aankopen in de productcategorie: er is ook een grotere kans op een aankoop als er een spaarobject bij zit. Bij de keuze voor een IRP heeft het de voorkeur ook bonus premiums toe te voegen. Op die manier creëren retailers een nog grotere band met verzamelaars en hebben ze meer mogelijkheden om hen bij spaaracties te betrekken. En kies je ervoor met bonus premiums te werken, dan is het aanbieden van een spaarobject als toevoeging op alleen een prijspromotie dus een relevante aanvulling.
Referentie(s)
Minnema, A., Bijmolt, T.H.A., Non, M.C. (2016), The impact of instant reward programs and bonus premiums on consumer purchase behavior. International Journal of Research in Marketing, vol.34, no.1, p.194-211.