Hoe kun je je merk aan social media linken?
Marketeers maken steeds meer gebruik van ‘social media’. Denk aan discussies over een merk op een forum, een Hyves-pagina met duizenden leden of het gebruik van merknamen in blogs. Soms neemt echter de marketeer niet het initiatief, maar een enthousiaste consument. Relevante vraag is hoe je consumenten zover krijgt om interactief met je merk aan de slag te gaan.
Spannende en saaie merken
Er bestaan twee soorten merken: spannende en saaie merken. Spannende merken zijn wat ongewoner en aparter en daarom spreken mensen er graag over. Voorbeelden hiervan zijn merken als Apple, Harley-Davidson en Google. Saaie merken, waarvan er veel meer zijn, zijn merken waar consumenten niet echt iets mee hebben. Daarom wordt er ook niet vaak over gesproken. Denk bijvoorbeeld aan schoonmaakmiddelen. Zowel marketeers van spannende als saaie merken kunnen social media gebruiken om klanten aan zich te binden.
Social media strategieën
Bernoff heeft strategieën geanalyseerd die marketeers gebruiken bij social media voor zowel spannende, ‘talkable’ merken, als saaie merken. Om te beginnen heeft hij gekeken naar spannende merken. Hij heeft een online vragenlijst uitgezet waarin consumenten is gevraagd of ze met sociale applicaties interactief met een merk bezig zouden willen zijn. Uit de resultaten blijkt dat 42% van de respondenten openstaat voor verschillende vormen van social media.
De valkuil bij spannende merken is dat consumenten vaak zelf hun eigen fora, blogs en netwerksites over het merk opzetten. Marketeers kunnen uitzoeken bij welke social media ze willen ‘aanhaken’ en welk beeld ze daarbij willen creëren bij de consument. Hierbij kunnen ze gebruik maken van verschillende kanalen. Belangrijk is dat deze consistent zijn en dezelfde boodschap uitzenden.
Analyse van saaie merken
Naast spannende merken heeft Bernoff ook een aantal saaie merken geanalyseerd die gebruik maken van social media. Uit deze analyse blijkt dat saaie merken het anders moeten aanpakken. Ze moeten er voor zorgen dat consumenten over hun problemen gaan praten, aangezien ze niet over het merk praten. Hierbij moet wel de link gelegd worden met het merk. Dit noemen we ook wel geleende relevantie. Een voorbeeld hiervan is dat Johnson & Johnson (medicijnen) een Facebook-pagina heeft voor moeders van kinderen met ADHD. Op deze manier kunnen de moeders met elkaar in contact komen.
Spannende merken kunnen door sociale inspanningen de merkenthousiastelingen traceren en deze positief proberen te beïnvloeden. Saaie merken kunnen via social media hun zeldzame enthousiastelingen traceren en nieuwe genereren. Deze enthousiaste consumenten zijn erg belangrijk voor het merk. Omdat mond-tot-mond reclame belangrijker is geworden wordt, kunnen deze consumenten volgens Bernoff goed ingezet worden.
Referentie(s)
Bernoff, J. (2009), Social strategy for exciting (and not so exciting) brands. Marketing News, May, p.18.