‘Sterk digitaal merk’ (boek)

‘Sterk digitaal merk’ bestaat uit vijf delen die elk op een van de volgende vragen ingaan:
1. Hoe krijgt je merk een scherpe basis?
2. Hoe creëert je merk kracht in dynamiek?
3. Hoe zorgt je merk voor binding?
4. Hoe haalt je merk het meeste uit digitaal?
5. Hoe creëert je merk concreet resultaat?
Om je een idee te geven van de inhoud van het boek, gaan we hieronder op elk van deze onderwerpen in.

Hoe krijgt je merk een scherpe basis?

Bij het beantwoorden van de eerste vraag laat De Lange al zien dat hij er grondig over heeft nagedacht en dat hij zijn inzichten zo praktisch mogelijk heeft opgeschreven. Aan de hand van het werk van Kahneman (‘Thinking, fast and slow’) en Byron Sharp (‘How brands grow’) betoogt hij dat we productkeuzes eigenlijk helemaal niet zo belangrijk vinden. Simpelweg omdat dit denkwerk vergt. Een sterk merk erkent dit gegeven door voor consumenten als vuistregel te fungeren. Een merk is als een vuistregel (heuristiek) om tot een goede keuze te komen. De Lange: “Als merkbouwer heb je daarmee eigenlijk een eenvoudige opdracht: maak van je merk een sterke vuistregel”. Die vuistregel moet vooral niet te complex zijn en het kost tijd om die bij klanten tussen de oren te krijgen.

Een merk kan pas echt sterk worden als anderen in het bedrijf (waaronder de CEO en CFO) de relevantie van merkbouwen inzien. De Lange draagt diverse onderzoeken aan die een brand manager kan gebruiken om de C-suite en medewerkers te overtuigen. Hij beschrijft onderzoeken die laten zien dat sterke merken het beter op de beurs doen, een hoger volume-aandeel in hun markt hebben, bijdragen aan een hogere winst en dat sterke merken consumenten minder prijsgevoelig maken. Kortom: merkgeoriënteerde bedrijven doen het financieel (veel) beter dan niet-merkgeoriënteerde bedrijven! Het is belangrijk dat iedereen in het bedrijf hiervan doordrongen is.

Hoe creëert je merk kracht in dynamiek?

In dit deel van het boek gaat De Lange eerst in op een aantal kernvragen rond positioneren. Bij positioneren draait het volgens hem om duidelijkheid, eigenheid, consistentie en haalbaarheid. Een positionering heeft volgens hem niet alleen een externe, maar ook een interne functie. Het gaat erom “dat het hele bedrijf achter de positionering staat en consequent aan de gemaakte keuzes vasthoudt”. De Lange werkt in zijn eigen adviespraktijk met een merkkompas dat ingaat op negen vragen. Hieronder is dat model in tabel 1 samengevat. Het is belangrijk dat alle antwoorden op de vragen een logisch geheel vormen en dat elk blok een unieke tekst bevat. In zijn boek gaat De Lange voorts in op diverse nuanceringen rond positioneren.

Tabel 1: Het merkkompas voor het positioneren van een merk

In het verlengde van positioneren gaat De Lange in op de vraag hoe je een merkpropositie scherp slijpt. Aan de hand van het werk van gedragsexpert B.J. Fogg gaat hij in op de vraag hoe je dit kunt doen. Volgens Fogg moet je je afvragen of consumenten je merk willen en kunnen gebruiken, en of ze op het juiste moment daartoe een trigger krijgen. Met name het willen gebruiken is iets waar je als brand manager op kunt inspelen, namelijk door met je merk in te spelen op plezier / pijn, hoop / angst en/of sociale acceptatie / verwerping. Framing kan je daarbij helpen. Ten slotte gaat De Lange in dit deel in op vragen rond je merkportfolio.

Hoe zorgt je merk voor binding?

Speel je met je merk in op een rationele boodschap, een meer emotionele boodschap of op een combinatie van beide? Mede aan de hand van het werk van Binet en Field laat De Lange zien dat het gebruik van emotie tot een grotere winstgroei voor het merk leidt. Hij geeft verschillende voorbeelden van mensen die met een emotioneel geladen merkverhaal mensen wisten te binden. Denk aan John F. Kennedy’s verhaal over ‘The man on the moon’, Elon Musk’s vijf stappen om tot een verhaal te komen waar mensen zich betrokken bij voelen en Marshall Ganz’s ideeën over ‘public narrative’ (‘stories of self, us, and now’). De essentie hier is dat mensen beter op emotionele verhalen reageren, dan op rationele feiten. Reden genoeg om je merkverhaal nog eens aan te scherpen!

Een belangrijk aspect van binding is het antwoord op de vraag wat jouw merk voor de maatschappij betekent. In dit hoofdstuk lees je daarom meer over een purpose, Patagonia en de why. De Lange constateert zelf dat dit hoofdstuk eerder een persoonlijk betoog is dan een verzameling van praktische tips. Waar het hier vooral omgaat is dat een bedrijf niet alleen naar zijn eigen belang kijkt, maar ook naar de invloed van het merk op de omgeving. Deze andere manier van denken zit flink in de lift. “In de Verenigde Staten kwam tussen 2013 en 2018 maar liefst 50% van de groei onder consumentenproducten van duurzame producten.”

Hoe haalt je merk het meeste uit digitaal?

De sleutel tot (digitaal) succes ligt bij groeimarketing, slimme technieken die een merk anders dan door reclame doen groeien. Klassiek voorbeeld is Hotmail dat onderaan elke verzonden email ontvangers erop attendeerde dat ook zij gebruik konden maken van deze gratis dienst. Het bijzondere is dat groeimarketing direct inspeelt op gedrag waardoor het merk in kwestie likeable wordt. Bij Hotmail leidde dit tot een spectaculaire groei. Groeimarketeers werken vaak volgens de trits awareness, acquisition, activation, revenu, retention en referral. De Lange vraagt zich wel af of groeimarketing bijdraagt aan de meerwaarde van het merk en wat het betekent voor de langetermijngroei.

Een intrigerende titel van een van de hoofdstukken is “Waarom heeft digitaal minder reclame nodig?”. De Lange somt een aantal redenen op. Digitaal kan je relatief makkelijk een platform creëren dat zorgt voor exponentiële groei, digitaal zorgt voor continue verbinding, levert makkelijk gratis diensten en levert al gauw veel data op. Maar hij verwondert zich ook over het feit dat ‘digitale aanvoerders’ steeds meer in traditionele reclame investeren (zie figuur 1). Toch is dat eigenlijk niet zo gek, want ook grote tech-bedrijven zijn merken die – om succesvol te zijn – voor consumenten als vuistregel moeten fungeren. De Lange constateert dus dat digitale merken zich steeds meer als ‘gewone’ merken zijn gaan gedragen.

Figuur 1: Mondiale reclamebestedingen van Alphabet, Meta, Amazon en Microsoft (bron: Internet Economist)

De Lange stelt dat merken die digitaal succesvol zijn, vaak inspelen op de onderste laag van de Maslow-piramide. Daarbij focussen ze op functionele voordelen zoals: bespaart tijd, vereenvoudigt, verlaagt kosten, vermindert kosten en informeert. Flitsbezorgers zoals Gorillas en Getir kunnen daardoor door traditionele supermarkten als bedreiging worden ervaren. Voor bestaande merken betekent dit dat ze continu naar hun (basale) processen moeten kijken en zichzelf waar nodig moeten aanpassen.

Hoe creëert je merk concreet resultaat?

Bij menig bedrijf is het merk beschreven in termen van een propositie (belofte) of positionering. Maar bij lang niet alle bedrijven weet het merk zich aan zo’n papieren exercitie te ontworstelen. De Lange pleit daarom voor het formuleren van KPA’s; Key Performance Activities. Welke ‘sleutelactiviteiten’ zijn nodig om het merk tot leven te brengen? Daarnaast kun je prototyping inzetten om een merk van ‘papier af te krijgen’. Hierbij maak je een concrete schets van de gewenste situatie van je merk. Dat kunnen plaatjes zijn, maar ook een korte tekst; bijvoorbeeld een conceptadvertentie. Een modemerk zou bijvoorbeeld kunnen stellen dat stelt zij de Tony’s Chocolonely van de mode wil zijn. Door middel van een conceptadvertentie kan je dan laten zien hoe dat eruit ziet. Dergelijke prototypische voorbeelden zijn bij voorkeur eenvoudig, emotioneel, opvallend én realistisch.

In de laatste hoofdstukken van ‘Sterk digitaal merk’ gaat De Lange in op het marketingbudget dat nodig is voor het bouwen en onderhouden van een merk. Hij kijkt daarbij naar marketinguitgaven als percentage van omzet en verschillen per branche. En hij gaat in op de verhouding tussen SOV (share-of-voice) en SOM (share-of-market). Ook gaat hij in op uiterst relevante vragen zoals: welke kosten worden eigenlijk als onderdeel van marketinguitgaven gezien? En: wat als je geen budget hebt? En natuurlijk de vraag hoe je het effect van al je inspanningen kunt vaststellen.

Sterk digitaal merk: conclusie

Ingmar de Lange

‘Sterk digitaal merk’ beslaat 334 pagina’s. Het staat boordevol relevante informatie met verwijzingen naar onderzoeken en publicaties. Het is niet een boek dat je in één keer uitleest. Wat heel fijn is dat De Lange aan het begin van elk hoofdstuk aangeeft hoe lang de leestijd is (bijvoorbeeld: “Leestijd: 13 minuten. Dat is de gemiddelde dagelijkse leestijd van 20-34 jarigen”). Hij geeft in korte tussenstukjes in de tekst aan wat belangrijk is, maar soms doet hij dit ook om de essentie van de tekst weer te geven. Het grote voordeel van dit boek is dat de auteur jarenlange praktijkervaring in het vak heeft en zijn inzichten goed onderbouwd aan de lezer weet over te dragen. Het is een boek dat niet pretendeert overal een antwoord op te hebben, maar er worden wel steeds de juiste (lees: uiterst relevante) vragen in gesteld!

Referentie(s)
Lange, I. de (2022), Sterk digitaal merk. Van Duuren Management, Culemborg.

Anderen bekeken ook

 
Thinking, fast and slow
 

 
Het gedachtengoed van Byron Sharp
 

 
Presentatie over brand utilities