Kun je het succes van een merkextensie voorspellen? (blog)

2 mei 2019

Eind maart 2019 introduceerde Friesland Campina een nieuwe extensie onder het merk Optimel. Het gaat hier om drie smaken salades die je op toast, brood e.d. kunt smeren: paprika/komkommer, gele curry en sellerie/appel/krent. Volgens de brand manager van Optimel vliegen de saladekuipjes de winkel uit. Maar hoeveel zegt dit over het uiteindelijke succes? Wetenschappelijk onderzoek heeft ons geleerd dat er drie criteria zijn waarmee je het succes van een merkextensie kunt inschatten.

In deze blog gebruik ik de recente introductie van Optimel-salade als voorbeeld om drie factoren voor het succes van een merkextensie toe te lichten. Omdat ik geen data over dit merk heb en de markt waarin het zich begeeft, kan ik geen ‘harde’ uitspraak doen of Optimel-salade een succes zal worden of niet. Met deze blog wil ik je slechts handvatten aanreiken om het succes van een extensie in te kunnen schatten. Met het voorbeeld van Optimel-salade probeer ik de enigszins abstracte factoren concreet inzichtelijk te maken.

Merkextensie

Bij een merkextensie introduceer je een nieuw product onder een bestaande merknaam. Onderzoek heeft aangetoond dat dit gewoonlijk goedkoper is dan het introduceren van een nieuw product onder een nieuwe merknaam. We moeten daarbij wel de kanttekening plaatsen dat een extensie alleen kan slagen als het een sterk merk betreft. Dit houdt in dat het merk redelijk bekend moet zijn en duidelijke associaties moet oproepen. Bij een extensie kapitaliseer je immers op de meerwaarde van een bestaand merk. Maar dat betekent dus wel dat er ‘iets’ te kapitaliseren moet zijn. Een merkextensie kan met andere woorden alleen slagen als het merk sterk genoeg is. Een vuistregel is dat het op een schaal van 1 tot 10 een brand-added-value-score moet hebben van minimaal 8. Yoo en Donthu hebben een eenvoudige schaal ontwikkeld voor het meten van brand-added value.

Bij Optimel-salade is er sprake van een brand extension; een type extensie waarbij een merk een nieuwe productklasse betreedt. Daarnaast heb je line extensions, waarbij de extensie ligt in de voor het merk kenmerkende productklasse. Het meest stereotype product (flagship product) van Optimel is drinkyoghurt. Optimel-kwark kun je beschouwen als een line extension en de salades dus als een brand extension. Line extensions kennen vaak een hogere kans van slagen, omdat het merk hier binnen haar eigen grenzen blijft. De fit tussen de extensie en het merk is dan vaak logischer dan bij een brand extension. Bij een brand extension moet je consumenten ‘uitleggen’ waarom het nieuwe product onder het merk past. Zij moeten dan duidelijk worden gemaakt wat de toegevoegde waarde van het merk voor het extended product is.

Hieronder ga ik in op drie criteria om een (line of brand) extensie te beoordelen: (1) Transfer, (2) Leverage en (3) Feedback.

Transfer

Bij het Transfer-criterium is de vraag relevant of het merk Optimel waarde kan toevoegen aan salades. Daarbij kunnen we twee sub-vragen onderscheiden. Ten eerste: is Optimel als merk sterk genoeg om waarde toe te voegen aan andere producten? Ik vermoed dat Optimel in het zuivelschap een sterk merk is. Het merk heeft een redelijk hoge naamsbekendheid en roept naar mijn mening duidelijke associaties op. Een tweede vraag die je bij Transfer moet stellen, is of de associaties van het merk van toegevoegde waarde zijn voor het extended product. Ik noem dat ook wel de benuttingswaarde van een merk.

De benuttingswaarde van een merk leg ik gewoonlijk uit met een simpel voorbeeld. Stel dat Beiersdorf, het bedrijf achter Nivea, besluit Nivea-fietsen op de markt te brengen. Het is denk ik niet lastig om in te zien dat de benuttingswaarde van het merk Nivea voor zeep groter is dan voor fietsen. De benuttingswaarde van Optimel is ook ontegenzeggelijk groter voor zuivelproducten dan voor fietsen. Maar hoe zit het eigenlijk met de benuttingswaarde van Optimel voor salades? In hoeverre zijn de associaties van Optimel van toegevoegde waarde voor dit product? Ik moet zeggen dat ik het lastig vind hier een goed antwoord op te geven. Marktonderzoek zou hier uitsluitsel over kunnen geven.

Bij Transfer gaat het dus om de kracht en de benuttingswaarde van het merk. Ik vermoed dat Optimel een sterk merk is, maar ik kan de benuttingswaarde van Optimel voor salades niet goed inschatten. Een tweede criterium waar je als brand manager op moet letten is Leverage. Soms wordt dit verward met benuttingswaarde; hieronder zal ik proberen het nuanceverschil tussen beide zo goed mogelijk uiteen te zetten.

Leverage

Bij Transfer kijk je vanuit het perspectief van het merk. In geval van Leverage kijk je daarentegen vanuit het perspectief van de productklasse die je met het merk binnentreedt. Bij Optimel is dat dus de markt van salades. Het bekendste merk in deze markt is Johma. En ook Van Oers (Smilde Foods) is een redelijk bekend merk. Voor de rest is deze markt voornamelijk gevuld met huismerken. Overigens is Smilde Foods betrokken geweest bij de ontwikkeling van Optimel-salades en produceert deze ook (bron: Distrifood). De salademarkt biedt dus nog wel ruimte voor een nieuw merk. Maar de werkelijke vraag bij Leverage is of consumenten in de salademarkt zitten te wachten op een product à la Optimel.

Een salade kun je typeren als een ‘guilty pleasure’. In 2017 oordeelde de Consumentenbond nog dat het vaak ‘geen huzarenstukjes’ zijn. Johma en Van Oers werden gelabeld als ‘ondefinieerbare hap’ en de meeste salades bevatten veel water, zout en suiker. Het hoge watergehalte (9 tot 15%) zorgt ervoor dat de salades niet zo vet zijn. De onderzochte salades bevatten volgens de Consumentenbond weinig vlees (1-8%) en groente (5-10%). De Optimel-salade paprika/komkommer bijvoorbeeld, bevat daarentegen maar liefst 22% paprika en 22% komkommer. Een sterk pluspunt dus! En uiteraard bevatten de Optimel-salades 0% vet; dat is immers de Optimel-propositie. Je zou dus kunnen concluderen dat Optimel-salades gretig aftrek zullen vinden.

De ham-vraag bij Leverage

De essentiële vraag die je je moet stellen is of consumenten op een gezond en verantwoord product zitten te wachten als het om salade gaat. Een product dat in de volksmond ook wel ‘slaatje’ wordt genoemd. Voor veel mensen zal het toch vooral een ‘guilty pleasure’ zijn. Optimel moet er dus voor gaan zorgen dat consumenten in dit segment andere keuzes gaan maken. Een zware opgave! Maar het is wel het proberen waard. Voor wat betreft Leverage kun je concluderen dat Optimel-salade tegen de wind in vaart. Het merk moet consumenten overtuigen dat ze in het salade-segment echt andere keuzes moeten gaan maken. De kans is echter groot dat veel consumenten – tegen beter weten in – toch aan het oude vertrouwde ‘slaatje’ de voorkeur blijven geven.

Feedback

Als je een extensie introduceert, en deze is succesvol, verandert dat in het algemeen direct de associaties die consumenten bij het merk hebben. Dat zie je duidelijk bij auto’s; nieuwe modellen veranderen het beeld dat we van dat automerk hebben. Als Optimel-salade een succes wordt, is Optimel niet langer het merk dat alleen zuivelproducten op de markt brengt. De associatie met zuivel zal waarschijnlijk afnemen, maar omdat de salades ook 0% vet bevatten zal deze associatie van het merk dominanter worden. En daarmee mogelijk de weg vrijmaken voor meer producten met 0% vet. Op grond van dit criterium kun je concluderen dat de brand manager van Optimel een goede keuze heeft gemaakt.

Conclusie

Een extensie is pas geslaagd als je alle drie criteria – Transfer, Leverage én Feedback – kunt ‘afvinken’. Op het gebied van Transfer en Feedback zie ik weinig problemen, of ik moet de kracht van het merk te hoog hebben ingeschat. Het grootste probleem zit volgens mij bij Leverage. Dit is echter niet alleen een bedreiging (zitten mensen wel op een 0%-vet salade te wachten?), maar ook een uitdaging. Optimel zal consumenten moeten uitdagen om bij salades gezondere keuzes te maken. Dit betekent dat het zwaar moet inzetten op communicatieve ondersteuning.

Wanneer kun je nu goed inschatten of Optimel-salades een succes zijn geworden? We kunnen natuurlijk consumenten vragen of zij de producten ‘accepteren’ (een veel gebruikte methode). Maar dergelijke reacties kunnen misleidend zijn. Consumenten handelen niet altijd naar wat ze zeggen. Bij extensies zie je dat er gewoonlijk veel ‘trial’ aankopen plaatsvinden door mensen die het merk al kochten. Maar een groot deel hiervan haakt later weer af. Saillant detail is dat de Optimel-salades zijn ontwikkeld in co-creatie met Optimel-gebruikers. Die gebruikten Optimel-zuivel om er al zelf salades mee te maken. Ik denk dat deze consumer franchise echter te smal is om Optimel-salades tot een succes te maken.

In het verleden hebben opmerkelijke extensies het lang niet altijd gered. Knorr Vie (een groente- en fruit-shot) werd bijvoorbeeld in 2005 met veel bombarie geïntroduceerd en won zelfs in 2006 een innovatieprijs. Maar in 2011 moest Unilever deze extensie uit de markt halen. Soms zie je zelfs dat een extensie al binnen een jaar van het schap verdwijnt, zoals Autodrop Ritsers; drop in een chocoladeomhulsel. Harde verkoopcijfers moeten straks duidelijk maken of Optimel-salades een blijvertje zijn of niet. Veel is naar mijn mening afhankelijk van Leverage; willen consumenten hun ‘guilty pleasure’ echt inruilen voor een verantwoorde keuze?