Super size me ! ?
Zeg eens eerlijk: als je bij McDonald’s, Burger King of KFC bent, en je bestelt naast je eten ook frisdrank, welk formaat kies je dan? Small, medium of large? En waarom kies je dat formaat? Omdat je meer of minder dorst hebt, of zou een andere factor verklaren waarom sommige mensen haast altijd voor een ‘large Coke’ kiezen? Onderzoek toont aan dat dorst hier niet de bepalende factor is, maar de behoefte aan… status.
Super size me: het bestellen van grote porties
De onderzoekers Dubois, Rucker en Galinsky hebben onderzoek gedaan naar de volgende vraag. Waarom kiezen sommige consumenten voor grote porties voedsel en drinken en anderen niet? De drie onderzoekers stellen dat als consumenten uit verschillende formaten voedsel of drinken kunnen kiezen, de grootte van het portie een belangrijke indicator van status kan zijn. Hoe groter de portie, hoe groter de behoefte aan status. Een gaval van ‘super size me!’. In eerdere onderzoeken is al aangetoond dat consumenten die behoefte hebben aan status, zich graag met dure producten en luxemerken vertonen. Ook wel ‘conspicuous consumption’ genoemd. De onderzoekers stellen nu dat deze behoefte aan ‘signalling’ niet alleen hoeft voor te komen bij dure producten en luxemerken. Ook kan dit zich manifesteren bij ‘gewone’ producten zoals frisdrank, koffie of een pizza. Bij laatstgenoemde producten kan de behoefte aan status tot uitdrukking komen in het openlijk consumeren van grotere porties.
Status gerelateerd
In een eerste experiment moesten deelnemers andere consumenten beoordelen die bij eten of drinken (koffie, pizza of smoothie) de grootste variant bestelden. De porties varieerden van small en medium, tot large. Omdat de desbetreffende producten gratis zijn aangeboden, konden prijsverschillen tussen porties geen rol spelen. De resultaten tonen aan dat de deelnemers aan het onderzoek een hogere status toeschrijven aan consumenten die de grootste porties bestelden.
In een tweede experiment is het machtsgevoel van respondenten gemanipuleerd. De gedachte hierachter is dat mensen met een laag machtsgevoel, meer behoefte hebben aan status. Om dit te onderzoeken werden respondenten ingedeeld in drie groepen. Hun machtsgevoel is gemanipuleerd door ze verschillende situaties in te laten denken. Bij de conditie ‘laag machtsgevoel’ moest men zich bijvoorbeeld een situatie indenken waarin een ander macht over hen kon uitoefenen. Daarbij moesten zij deze situatie beknopt op papier toelichten. Hierna mochten zij een smoothie uitkiezen (ook hier weer drie varianten: small, medium en large). De resultaten tonen aan dat in de conditie ‘laag machtsgevoel’, respondenten twee keer zo vaak de grootste smoothie kozen. Dit is het tegenovergestelde van in de conditie ‘hoog machtsgevoel’.
In een derde experiment werd er op gelet of de situatie van invloed was op het keuzegedrag van consumenten. Hieruit bleek dat de keuze voor grotere porties bij mensen met een laag machtsgevoel eigenlijk alleen maar optreedt in sociale situaties. Bij thuisconsumptie (bijvoorbeeld bij het bestellen van een pizza), gaat het desbetreffende gedrag niet op. De onderzoekers concluderen op basis hiervan dat mensen met een laag machtsgevoel voor grotere porties kiezen. Dit om er indruk op anderen mee te maken (conform de zogenoemde ‘signalling’ theorie). We moeten hierbij opmerken dat dit waarschijnlijk onbewust gebeurt.
Ook klein is fijn
Ten slotte brengen de onderzoekers nog een belangrijke nuance aan. Bij sommige producten straalt een klein formaat juist status uit; denk bijvoorbeeld enkele jaren geleden aan mobiele telefoons. Als bij een bepaalde productcategorie een kleinere omvang sociaal meer aanzien geeft, zullen consumenten met een ‘laag machtsgevoel’ eerder voor de kleinere dan voor de grotere variant kiezen.
Men verwacht dat in 2015 41% van de volwassen Amerikanen last heeft van obesitas. Daarom is het gewenst dat fastfoodketens maatregelen nemen. Ook omdat veel van deze mensen aan de onderkant van de samenleving leven in 2015. Dit kan enerzijds door kleinere porties aan te bieden, maar nog wel verschillen tussen portiegroottes te handhaven. Anderzijds kan je in communicatie ook benadrukken dat slanke mensen een hogere sociale status hebben. In een van de experimenten hebben de onderzoekers namelijk aangetoond dat deze suggestie het keuzegedrag van consumenten met een ‘laag machtsgevoel’ in positieve zin kan beïnvloeden (i.e. ze aanzetten tot het kopen van kleinere porties). Uiteindelijk wordt hun keuzegedrag toch bepaald door de hunkering naar status.
Referentie(s)
Dubois, D., Rucker, D.D., Galinsky, A.D. (2012), Super size me: product size as a signal of status. Journal of Consumer Research, vol.38, no.6, p.1047-1062.