Total Perceived Quality model van Grönroos

2 september 2013

De waargenomen kwaliteit kan van een dienst is allesbepalend voor het succes ervan. Maar kwaliteit is geen objectief gegeven. De verwachting kleurt de ervaring sterk in. In het Total Perceived Quality model zet Christian Grönroos de verwachte kwaliteit af tegen de ervaren kwaliteit. Op deze wijze kan elke organisatie grip krijgen op factoren die de waargenomen kwaliteit bij klanten bepalen.

Total Perceived Quality model

Een belangrijk aspect van dienstenmarketing is kwaliteitsperceptie. Een dienst kent echter nauwelijks tastbare componenten. Het vaststellen van de kwaliteit van een dienst is daarom moeilijk. In het ‘Total Perceived Quality model’ van Grönroos is dit onderkend. Volgens dit model ontstaat de waargenomen kwaliteit in het spanningsveld tussen de verwachte en de daadwerkelijk ervaren kwaliteit. Het model van Grönroos geeft inzicht in hoe zowel de verwachte, als de ervaren kwaliteit van een dienst tot stand komt. Zie figuur 1.

Figuur 1: Het Total Perceived Quality model van Grönroos

Verwachte kwaliteit

Volgens dit model wordt de verwachte kwaliteit bepaald door vier factoren: marketingcommunicatie, mond-tot-mondreclame, het imago en de behoeften van de consument. Door middel van marketingcommunicatie roept een dienstverlener een bepaalde verwachting over zichzelf af. Mond-tot-mond reclame kan bij een klant ook een verwachting over de dienstverlener oproepen. Dit is echter niet direct door de dienstverlener te beïnvloeden. Het imago of de publieke reputatie van de dienstverlener bepaalt ook deels de verwachte kwaliteit. Ten slotte wordt de verwachte kwaliteit gevoed door de behoefte van de klant. Bij een geringe behoefte zal de verwachte kwaliteit bij een klant ook niet zo hoog zijn.

Ervaren kwaliteit

De ervaren kwaliteit in een dienstverlening proces komt tot stand door:

Een beoordeling van de functionele kwaliteit van de dienst (i.e., de ervaren ‘proceskwaliteit’): hoe komt de dienstverlening tot stand?
Een beoordeling van de technische kwaliteit van de dienst (i.e., de ervaren ‘uitkomstkwaliteit’): wat wordt er geleverd? Dit kan tastbaar of ontastbaar zijn. Volgens Grönroos wordt technische kwaliteit beïnvloed door functionele kwaliteit.
Relationele kwaliteit; wie levert de dienst?

De ervaren kwaliteit van een dienst is gebaseerd op de ervaren functionele en technische kwaliteit. Deze ervaringen kunnen we echter niet objectief interpreteren. Ze worden namelijk gefilterd door het beeld dat we van een organisatie hebben; ofwel de relationele kwaliteit. In het oorspronkelijke model spreekt Grönroos niet van relationele kwaliteit, maar van ‘image’; het imago van de dienstverlener in kwestie. Het gaat dus om het imago of gevoel dat een klant van de dienstverlener heeft; dit kan positief of negatief zijn. De dienstverlener kan een persoon of een organisatie zijn (‘de vent of de tent’). Bij een persoon wordt de relationele kwaliteit sterk bepaald door niveau en senioriteit. En bij een organisatie spelen imago en reputatie een doorslaggevende rol.

Dubbele rol van imago

In dit model speelt imago een dubbele rol. Enerzijds wordt het gezien als een filter met betrekking tot de ervaren kwaliteit. Als het imago goed is resulteert dit in een sterke relationele kwaliteit. In dat geval worden geringe tekortkomingen in de functionele en technische kwaliteit getolereerd. Anderzijds heeft imago ook zijn weerslag op de verwachte kwaliteit. Een positief imago roept nu eenmaal hogere verwachtingen op, dan een neutraal of een negatief imago.

Het Total Perceived Quality model van Grönroos is een begrip in dienstenmarketing. De waargenomen kwaliteit kan een dienstverlener maken of breken. Het denken in termen van de ‘hoe’, ‘wat’ en ‘wie’ kwaliteit kan je als kapstok gebruiken om te bepalen op welk type kwaliteit je de nadruk wilt leggen.

Referentie(s)
Grönroos, C. (1990), Service management and marketing: managing the moments of truth in service competition. Lexington Books, Lexington, MA.
Vries jr., W. de, Dekker, N., Hylkema, H. (2011), Vraag 16: Hoe beïnvloedt u de perceptie van kwaliteit? In: Strategie voor dienstverleners; 30 managementvragen en antwoorden (hoofdstuk 5; p.133-138). Noordhoff Uitgevers, Groningen.