Loyaal, maar aan wie?
Het succes van een bedrijf kan sterk worden bepaald door de mate van loyaliteit die klanten hebben ten aanzien van het merk van dat bedrijf. Marketeers sturen dan ook vaak op deze variabele door klanten te belonen voor hun trouw. Dit komt onder andere tot uiting in het verstrekken van loyaliteitskaarten, klantenkaarten, bonuskaarten en/of spaarprogramma’s.
Trouw aan een vertegenwoordiger
Tevreden klanten zijn over het algemeen loyaal zijn aan een merk of het bedrijf in kwestie. Maar ze kunnen ook trouw aan een vertegenwoordiger van het bedrijf zijn. Denk bijvoorbeeld aan de relatie tussen een belegger en zijn ‘private banker’. Vaak kenmerken dit soort relaties zich door een jarenlange samenwerking waardoor een hechte vertrouwensband is opgebouwd. Op zich is dit goed, maar als klanten té loyaal zijn aan een vertegenwoordiger, kan een bedrijf hierdoor kwetsbaarder worden. Als vertegenwoordigers immers besluiten om elders anders aan de slag te gaan, zouden ze ‘hun’ trouwe klanten mee kunnen nemen…
Onderzoek
Naar de band tussen vertegenwoordigers en klanten is onderzoek uitgevoerd. De onderzoekers richtten zich daarbij op 362 business-to-business bedrijven in verschillende Europese landen. Hierbij werden drie soorten data geanalyseerd:
- Informatie over de relatie tussen het verkopende bedrijf, de vertegenwoordiger en de klant (vanuit de klant bezien);
- Informatie over dezelfde relatie vanuit het perspectief van de verkopende partij;
- Analyse van verkoopcijfers die door de salesmanagers werden verstrekt.
De conclusie van het onderzoek is dat de verkoper-koper relatie, voor de koper het meest belangrijk is om te beslissen met wie hij in zee gaat. Zelfs als er veel concurrentie is en ruime mogelijkheden zijn om prijzen met elkaar te vergelijken, geeft de relatie meestal de doorslag. De onderzoekers stellen dan ook dat bedrijven diepgaand onderzoek moeten doen naar de mate van klantloyaliteit. Het is immers van belang voor de continuïteit van een bedrijf om te weten of klanten loyaal zijn aan een persoon, het merk of de organisatie.
Ten slotte
De onderzoekers stellen dat bedrijven strategieën moeten ontwikkelen die zowel de trouw aan een vertegenwoordiger, als die aan het bedrijf stimuleren. Dit is goed voor de verkoop op korte termijn en tevens goed voor de continuïteit op de lange termijn. Een bank zou bijvoorbeeld haar ‘private bankers’ moeten instrueren om relaties continue duidelijk te maken wat de productvoordelen en de waarden van de bank zijn. Dit in plaats van te veel de nadruk te leggen op de vertrouwensrelatie.
Referentie(s)
Palmatier, R.W., Scheer, L.K., Steenkamp, J.B.E.M. (2007), Customer loyalty to whom managing the benefits and risks of salesperson-owned loyalty. Journal of Marketing Research, vol.44, no.2, p.185-199.
Anderen bekeken ook
De negatieve kant van te intieme klantcontacten