Kunnen bij innovatie twee foute keuzes één foute keuze tenietdoen?
Productinnovaties zijn aan de orde van de dag. Vaak gaat het hierbij om kleine (zogeheten ‘incrementele’) innovaties, zoals het aanpassen van één producteigenschap. Soms pakt zo’n aanpassing echter totaal verkeerd uit. Denk aan een doorzichtige variant cola. Of bijvoorbeeld zwart toiletpapier. Maar wat als er niet één, maar meerdere eigenschappen worden aangepast? Wist je dat de kans dan groot is dat het aangepaste product wél wordt geaccepteerd?!
Waarom een productaanpassing niet altijd aanslaat
In 1993 introduceerde PepsiCo een cola-variant, waarbij de herkenbare bruine kleur was weggehaald: Crystal Pepsi. Na twee jaar is het product van de markt gehaald omdat het niet aansloeg. De aanpassing was voor de consument waarschijnlijk te groot: cola ‘hoort’ een lichtbruine kleur te hebben. De doorzichtige kleur van het product was niet in overeenstemming met de productcategorie. In 1995 probeerde tevens 7Up een doorzichtige cola op de markt te brengen: 7Up Ice Cola. Maar ook dit werd geen succes. De vraag is of je enablers bij innovatie kunt toepassen die dit soort mislukkingen voorkomen.
Het succes van een productaanpassing die niet in overeenstemming – ofwel incongruent – met je verwachting is, hangt samen met de vraag of je de logica ervan inziet. Een product moet passen in bestaande, aangeleerde semantische categorieën en daarmee aansluiten bij onze verwachting. Als een product op onlogische wijze wordt aangepast, dan hebben we moeite daarmee om te gaan. Het gaat hier om het zogenaamde ‘schema-congruentie effect’. Dit is de mate waarin een product (in)congruent is aan onze verwachting en hoe we dit waarderen. Hoe hoger de incongruentie, hoe lager je waardering.
Enablers bij innovatie
De onderzoekers Noseworthy, Murray en Di Muro bedachten een oplossing voor het incongruentie-probleem bij productinnovaties. Om de logica van een incongruente productaanpassing beter te kunnen begrijpen, kan je gebruik maken van een zogeheten ‘enabler’. Een enabler is een eigenschap die de aanwezigheid van een andere, incongruente eigenschap beter begrijpbaar maakt. Een enabler maakt het mogelijk om een product wat niet in je beeldvorming past, toch succesvol te laten zijn.
In het onderzoek is gekeken of het mogelijk is het negatieve effect van een incongruente productaanpassing te verminderen. En wel door een enabler te gebruiken. Concreet is onderzocht hoe twee gecombineerde eigenschappen die afzonderlijk negatief worden beoordeeld, samen wel tot een positief oordeel kunnen leiden.
In één onderzoek is aan de ondervraagden gevraagd koffie met toegevoegde vitamines te beoordelen. De eigenschap ‘vitamine toegevoegd’ is voor koffie een incongruente eigenschap. Net als de kleur groen. Hoewel beide eigenschappen als incongruent met het product werden ervaren, maakte de combinatie van beide eigenschappen echter dat de productaanpassing beter werd begrepen. En daardoor beter werd beoordeeld.
Het onderzoek laat zien dat consumenten door het gebruik van enablers, eigenschappen die niet bij het product passen, toch kunnen begrijpen. Zoals in bovenstaand voorbeeld. Als je vitamine toevoegt aan een product wat van zichzelf niet gezond is (incongruent met de categorie), dan kun je daar de kleur groen (geassocieerd met ‘gezond’) aan toevoegen. De kleur groen is dan de enabler.
“Two wrongs make a right”
Het onderzoek laat zien dat je het succes van een product met een extreem incongruente eigenschap kan vergroten door de aanwezigheid van een verbindende enabler. En dat deze enabler niet direct in overeenstemming hoeft te zijn met de productcategorie. Waar zowel de incongruente eigenschap en de enabler zouden zorgen voor een lagere beoordeling (two wrongs), kunnen ze in combinatie tot een beter begrip en hogere evaluatie leiden (make a right).
Marketeers kunnen consumenten helpen om nieuwe, incongruente producten te begrijpen. Dit door er aanpassingen aan toe te voegen (enablers) die aan bestaande semantische netwerken voorbijgaan. Ogenschijnlijk kleine aanpassingen kunnen al zorgen voor betekenis, die de consument in staat stelt het incongruente product beter te begrijpen. Enablers bij innovatie kunnen esthetisch zijn, zoals het toevoegen van een kleur met betekenis. Maar ook reclameboodschappen kunnen helpen om meer begrip te kweken voor incongruente producten. Zolang je maar zorgt voor een combinatie van elementen die het gevoel van incongruentie bij producten kunnen oplossen.
Referentie(s)
Noseworthy, T., Murray, K.B., Di Muro, F. (2017), When two wrongs make a right: using conjunctive enablers to enhance evaluations for extremely incongruent new products. Journal of Consumer Research, vol.44, no.6, p.1379–1396.