Van brand-added value naar brand equity

Begripsbepaling

Brand-added value verwijst naar de waarde die een merk voor de consument heeft. Brand equity verwijst naar de waarde van een merk voor het bedrijf. Riezebos onderscheidt in zijn model drie componenten van brand-added value en vier componenten van brand equity. In dit model is zowel het klant- als het bedrijfsperspectief benoemd. Daardoor kun je nagaan welke ingrepen aan klantzijde effect hebben op de merkwaarde voor het bedrijf. In figuur 1 is het Brand-Added Value / Brand Equity model afgebeeld.

Figuur 1: Het Brand-Added Value / Brand Equity model

Riezebos definieert brand-added value als volgt:

Brand-added value is de mate waarin een merk en de daaraan gerelateerde associaties bijdragen aan de waardering van de klant voor het merkproduct als geheel.

Componenten van brand-added value

Het construct brand-added value omvat drie componenten:

1. Gepercipieerde prestatie (‘perceived performance’): dit zijn de materiële associaties die het merk bij de klant oproept. Deze associaties hebben betrekking op de waargenomen kwaliteit (‘perceived quality’) en de waargenomen materiële differentiatie (‘perceived material differentiation’). Waargenomen kwaliteit verwijst naar de hoedanigheid van eigenschappen, in termen van goed of slecht. Waargenomen materiële differentiatie heeft betrekking op de aan- of afwezigheid van bepaalde eigenschappen. Als het merk in een functionele behoefte voorziet, is de gepercipieerde prestatie hoog. Gepercipieerde prestatie benadrukt de rationele kant van merkmeerwaarde.
2. Psychosociale betekenis (‘psychosocial meaning’): dit is de mate waarin het merk invulling geeft aan de identiteit van de klant. Klanten die zich onzeker voelen, zijn met name gevoelig voor merken met een hoge psychosociale betekenis. Merken met een hoge psychosociale betekenis worden ook wel ‘badge-type brands’ genoemd.
3. Merk(naam)bekendheid (‘brand (name) awareness’): hoe hoger het niveau van bekendheid, hoe hoger de brand-added value:
   1. Onbekendheid met het merk (‘unawareness’).
   2. Passieve bekendheid: in dit geval wordt het merk niet spontaan genoemd als je een klant naar merken uit de desbetreffende categorie vraagt. Wel wordt het merk hier door de klant herkend. De techniek om passieve bekendheid te meten, heet geholpen herinnering (‘aided recall’ of ‘recognition’).
   3. Actieve bekendheid: als je naar merken uit de categorie vraagt, noemt de klant hier het betreffende merk wel; dus zonder hulp. De techniek om deze vorm van bekendheid te meten, heet spontane herinnering (‘spontaneous recall’).
   4. Top-of-mind awareness (TOMA): bij het noemen van een categorie is dit het merk die een klant het eerst te binnen schiet.

Van brand-added value naar brand equity

Als een klant een hoge meerwaarde aan een merk toeschrijft, is de kans groot dat hij dit merk vaker zal kopen. Voor het bedrijf levert dit financiële waarde op. Een hoge brand-added value leidt dus tot een hoge brand equity. Riezebos definieert brand equity als volgt:

Brand equity is de mate waarin een merk waarde heeft voor het bedrijf; deze waarde kan zich manifesteren in financiële, strategische en managementvoordelen.

Brand equity bestaat uit vier componenten. Drie daarvan zijn afhankelijk van de mate van brand-added value en één component is hier niet afhankelijk van.

Componenten van brand equity

1. Grootte van het afzetaandeel (q): een klant koopt eerder een merk met een hoge, dan met een lage brand-added value. Een merk met een hoge brand-added value heeft daardoor een groter afzetaandeel. Voor een bedrijf heeft dit meer waarde dan een merk met een klein afzetaandeel.
2. Stabiliteit van het afzetaandeel: een merk met een hoge brand-added value wordt vaker herhaald aangekocht. Dit betekent dat het een stabiel afzetaandeel heeft. Dit brengt financiële en strategische voordelen met zich mee. Financiële voordelen uiten zich in een ‘garantie’ op toekomstig inkomen. En je hebt voor een merk dat vaak herhaald wordt aangekocht een relatief laag budget voor communicatie nodig. Het behouden van bestaande klanten kost immers minder dan het winnen van nieuwe klanten. Strategische voordelen zijn: het afschrikken van concurrenten en het aantrekkelijk zijn voor de handel en voor nieuwe medewerkers. Een merk met een stabiel afzetaandeel heeft dus ook meer waarde voor het bedrijf, dan een merk met een minder stabiel afzetaandeel.
3. Gerealiseerde (prijs)marge (p): dit is het verschil tussen de verkoopprijs en de kostprijs van het merkproduct. Bij een toename van de vraag naar het merk, stijgt de verkoopprijs gewoonlijk iets. De gemiddelde kostprijs daalt dan juist iets. Dit laatste komt omdat de constante kosten dan over meer producten kunnen worden verdeeld. Een merk met een hoge marge heeft meer waarde voor een bedrijf, dan een merk met een lage marge.
4. Aan het merk verbonden proprietary assets. Dit zijn rechten zoals octrooien en patenten, de juridische bescherming van het merk en de acceptatie van het merk door de handel. Bij vliegmaatschappijen gaat het hier om landingsrechten en bij uitgevers om uitgaverechten. In tegenstelling tot de drie eerder genoemde componenten, worden deze rechten van een merk niet direct beïnvloed door de mate waarin de klant meerwaarde aan het merk toeschrijft.

Double jeopardy fenomeen

Onderzoek toont aan dat de grootte en de stabiliteit van het afzetaandeel met elkaar samenhangen. Merken met een groot afzetaandeel kennen gewoonlijk loyalere klanten, dan merken met een klein afzetaandeel. Voor kleine merken wordt naar deze samenhang verwezen als het ‘double jeopardy’ fenomeen. Het dubbele nadeel verwijst naar het gegeven dat kleine merken niet alleen initieel, maar ook minder vaak herhaald worden aangekocht.

Referentie(s)
Riezebos, H.J. (1994), Brand-added value (theory and empirical research about the value of brands to consumers). Dissertation Erasmus University Rotterdam, Eburon Publishers, Delft.
Riezebos, R. (2002), Merkenmanagement (theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s). Wolters-Noordhoff, Groningen/ Stenfert Kroese.
Riezebos, R. (2003), Brand management: a theoretical & practical approach. Financial Times/ Prentice Hall, Harlow, U.K.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Anderen bekeken ook

 
How Brands Grow – Part 2
 

 
How Brands Grow (deel 1)
 

 
Brand Equity model van Aaker
 

 
RSM-rapport: Merkwaarde ontrafeld
 

 
Delphi-onderzoek naar merkmeerwaarde