Variatie voor vruchtbare vrouwen
Over vrouwen en hun door het lijf gierende hormonen worden geregeld grappen gemaakt. Toch hebben de hormonale pieken en dalen in de menstruatiecyclus van een vrouw meer effect op haar consumentengedrag dan je van tevoren zou vermoeden. De resultaten van een onderzoek hierover zijn op z’n zachtst gezegd opmerkelijk. Hoe kun je hierop inspelen, als marketeer en als partner ‘van’?
Hoe zat het ook alweer… De menstruatiecyclus van de vrouw duurt gemiddeld 28 dagen, waarbij zij het vruchtbaarst is tijdens de ovulatie (eisprong). Die vindt plaats rond de veertiende dag van de cyclus, en gaat gepaard met een stijging van het hormoon oestrogeen. De piek in deze oestrogeenstijging vindt een dag voor de ovulatie plaats. Deze zakt een paar dagen erna weer tot op basisniveau. De kans op bevruchting van de eicel – en dus een zwangerschap – is dan ook het grootst in de paar dagen rondom de ovulatie.
Onder invloed van deze hormoonstijging vertonen vrouwen rond de ovulatie vaak ander gedrag. Namelijk, de veranderde hormoonhuishouding beïnvloedt haar attitude of (seksuele) voorkeuren. Zo was al bekend dat vrouwen meer open staan voor andere mannen gedurende de vruchtbaarste fase van de menstruatiecyclus. Zelfs als ze een (gelukkige) vaste relatie hebben. Ze zouden bijvoorbeeld meer getriggerd zijn door mannen met een symmetrisch gezicht, of die zeer sociaal bekwaam zijn. Anderzijds: als de band met haar partner heel hecht is, zal ze ook meer behoefte hebben aan intimiteit en geborgenheid met die partner.
Behoefte aan variatie
Het is bekend dat de behoefte aan variatie invloed heeft op verschillende keuzes, en categorie-overstijgend is. Onderzoekers Durante en Arsena van de University of Texas vroegen zich daarom af of deze behoefte aan variatie tijdens de ovulatie zich niet alleen beperkt tot keuze in mannen. Zou dit effect ook zichtbaar zijn in het keuzegedrag van vrouwen voor consumentenproducten?
Uit hun experimenten komen opmerkelijke vondsten. De onderzochte vrouwen blijken tijdens de vruchtbaarste fase van hun menstruatiecyclus inderdaad behoefte te hebben aan meer unieke varianten van bijvoorbeeld lippenstiften of hoge hakken, vergeleken met vrouwen die niet op de vruchtbaarste piek in hun cyclus verkeren. Ditzelfde geldt voor producten die niet gericht zijn op het verfraaien van uiterlijke schoonheid, zoals candybars en yoghurt. Het effect was significant sterker bij ovulerende vrouwen met een vaste relatie. Wanneer deze vrouwen in een minder vruchtbare fase van hun cyclus verkeren, hebben zij minder behoefte aan variëteit. De mate van verbintenis met hun partner speelt ook een rol: is deze band volgens de vrouw niet erg hecht, dan heeft ze tijdens de ovulatie significant meer behoefte aan variëteit in producten. Toch is dit effect ook, in iets mindere mate, zichtbaar bij vrouwen die wel een hechte band met haar partner zeggen te hebben.
‘Put a ring on it’
Partners, geen paniek. Dit effect kan gecontroleerd worden, simpelweg door de vrouw eraan te (helpen) herinneren dat ze een (gelukkige) vaste relatie heeft. Hoewel vrouwen in een vaste relatie tijdens de ovulatie wellicht meer open staan voor andere mannen, zullen ze daar in de praktijk weinig mee doen en sterker nog; uit eerder onderzoek blijkt dat ze hun vaste relatie er niet om willen beëindigen. Daarom bekeken Durante en Arsena in een laatste experiment wat het effect is van de band met haar partner op de keuze voor consumentenproducten tijdens de ovulatie.
Wat blijkt? Put a ring on it! Als een vrouw bewust gevraagd wordt naar de band met haar partner en ze draagt een trouwring, dan zegt zij zich meer verbonden te voelen met haar partner. Wanneer ze de ring afdoet en ze moet kiezen voor bepaalde producten, dan heeft zij significant meer ‘last’ van haar hormonen. Zij kiest dan voor meer en verschillende producten. Wanneer de ring weer omgaat, wordt ze zich meer bewust van de commitment in haar relatie. Dit onderdrukt vervolgens haar behoefte om voor veel unieke producten te kiezen.
Minder merktrouw
Marketeers, let op: door de behoefte aan variatie van producten kan de brand loyalty van vrouwen rond de ovulatie verschuiven. In deze fase switchen ze makkelijker tussen merken. Deze kennis over het consumentengedrag van een vrouw laat dus zien dat het kennelijk uitmaakt op welk moment van de maand zij producten koopt. Om haar aan te spreken, kunnen marketingboodschappen dus inspelen op haar drang naar productvariëteit en nieuwigheid.
Referentie(s)
Durante, K.M., Arsena, A.R. (2014), Playing the field: the effect of fertility on women’s desire for variety. Journal of Consumer Research, vol.41, no.6, p.1372-1391.
Anderen bekeken ook
Waarom we ’s ochtends minder behoefte aan variatie hebben