Keuze doet kopen
Consumenten willen altijd het gevoel hebben dat ze iets te kiezen hebben; ook bij merken. Dit gevoel heeft invloed op hun winkelkeuze, hun productkeuze en het aantal producten dat ze kopen. De onderzoekers Puligadda en Ross Jr. tonen aan dat het hierbij niet zozeer gaat om het daadwerkelijk aangeboden aantal productmerken, maar om de perceptie er van.
Variëteit in het aanbod
Centraal in het onderzoek van Puligadda en Ross Jr. staat het concept ‘perceived variety’ (PV); de waargenomen variëteit in het aanbod. Hierbij is sprake van een dilemma. Enerzijds willen consumenten het gevoel hebben uit zoveel mogelijk alternatieven te kunnen kiezen. Maar anderzijds kunnen zij – indien het aanbod te groot is – de verschillende alternatieven niet goed tegen elkaar afwegen. In het laatste geval is er dan sprake van information overload. In dat geval ‘beschermen’ consumenten zichzelf door maar op een deel van het totale aanbod te letten. En dus een deel van het aanbod te negeren. Merken die voldoende gedifferentieerd of zelfs uniek zijn, hebben de meeste kans om in de keuzeset van een consument voor te komen.
Meerdere onderzoeken
Om de invloed van merken op PV te onderzoeken, hebben de onderzoekers meerdere studies uitgevoerd. Centraal daarin stonden merken en smaken bij ijs, chips en yoghurt. De onderzoekers stelden twee manieren vast hoe consumenten hun keuzesubset bepalen:
- Promotiegericht: consumenten die promotiegericht zijn, nemen het liefst zoveel mogelijk merken in overweging. Zij baseren hun PV op zowel het aantal aanwezige merken als het aantal varianten/ smaken van deze merken.
- Preventiegericht: preventiegerichte consumenten hanteren een smallere keuzeset, omdat ze zoveel mogelijk willen voorkomen dat ze een verkeerde keuze maken. Ze staan eigenlijk alleen open voor merken met bewijsbare claims. Deze groep kijkt veel strenger naar het aantal merken en hun PV is voornamelijk gebaseerd op het aantal varianten (smaken e.d.) die de merken in hun keuzeset aanbieden.
Variëren van aantal merken en varianten
Door met het aantal merken en varianten te spelen kan een brand manager via de PV invloed uitoefenen op winkelkeuze, productkeuze en de aankoophoeveelheid van consumenten. De PV’s van zowel promotiegerichte als preventiegerichte consumenten worden positief beïnvloed door het aantal varianten. Het vergroten van het aantal merken heeft daarentegen alleen invloed op de PV van promotiegerichte consumenten. Voor het maximaliseren van de PV van alle consumenten en van preventiegerichte consumenten in het bijzonder, is het dus efficiënter als brand managers met meer varianten komen (line extensions) in plaats van meer merken naast elkaar te voeren. In alle gevallen geldt wel dat de merken en varianten in de ogen van consumenten voldoende gedifferentieerd moeten zijn. Als dit niet het geval is, worden de merken en varianten waarschijnlijk genegeerd en komen ze niet terecht in hun keuzeset.
Het is mogelijk om consumenten in een promotiegerichte of preventiegerichte ‘state of mind’ te krijgen, door de ambiance in de winkel aan te passen en/ of de verpakkingen van de merken. Brand managers die verantwoordelijk zijn voor merken in een categorie met veel verschillende merken doen er goed aan om consumenten in een promotiegerichte ‘state of mind’ te krijgen. Brand managers met een kleinere portfolio kunnen daarentegen beter inzetten op meerdere productvarianten.
Referentie(s)
Puligadda, S., Ross Jr., W.T. (2010), The unique effects of branding on variety perception. Journal of Brand Management, vol.18, no.2, p.134-149.