Vergeet de net-promotor score (blog)

Een sterk merk trekt aan, maar stoot ook af

“Heb je je wel eens afgevraagd waarom bepaalde tv-persoonlijkheden als Gordon en Gerard Joling zo succesvol zijn?” Ik stel deze vraag regelmatig aan studenten om stil te staan bij de vraag waarom het ene merk sterker is dan het andere. Ten aanzien van Goor en Geer kom je al gauw tot de conclusie you love them or you hate them. En dat is exact de kern van mijn betoog: een sterk merk trekt mensen aan, maar stoot ook mensen af (of nog beter: durft mensen af te stoten). Waarom varen dan zoveel marketeers nog blind op de ‘net promotor score’, een metric die de nadruk legt op het aantal aanbevelingen van je merk?

Voordat ik mijn betoog uiteenzet, zal ik voor de leken onder jullie eerst wat uitleggen over de ‘net promotor score’, kortweg NPS. Volgens de bedenker ervan, Frederick Reichheld van Bain & Company, is de NPS gebaseerd op ‘the ultimate question’. The ultimate question in marketing luidt: “zou je na gebruik van een dienst of product dit bij vrienden en collega’s aanbevelen?”. Als je dat meet op een schaal van 1 tot en met 10, kun je volgens Reichheld drie groepen consumenten onderscheiden:

1. De ‘detractors’: de onverschilligen en ‘afraders’ die het merk niet aanbevelen en dit kenbaar maken door het cijfer 6 of lager te geven.
2. De passief tevredenen: consumenten die niet helemaal zeker weten of ze het merk zullen aanbevelen en een 7 of een 8 geven.
3. De ‘promotors’: degenen die het merk in kwestie graag bij hun vrienden en collega’s aanbevelen en dit kenbaar maken met het cijfer 9 of 10.

De NPS voor een merk wordt vastgesteld door het percentage detractors af te trekken van het percentage promotors. Een NPS valt dus altijd in de range -100 en +100.

Sterke merken polariseren

Tot zover enige uitleg over de net-promotor score. Terug naar mijn betoog: sterke merken polariseren! Persoonlijk heb ik helemaal niks met Gordon en Gerard Joling. En toch denk ik dat dit sterke tv-merken zijn; ‘you love them or you hate them’. Deze maand verscheen er in Harvard Business Review een artikel over polariserende merken. Merken die bepaalde consumenten aantrekken en anderen afstoten. Vraag in je vrienden- en kennissenkring maar eens wat ze van McDonald’s vinden. Grote kans dat sommigen er mee weglopen en anderen er fel tegen ageren. In Amerika telt McDonald’s 33% lovers en 29% haters. En Starbucks? Idem dito. 30% lovers en 23% haters. “Als je van echte koffie houdt, dan ga je niet naar Starbucks.” Je hoort het iemand zeggen. Maar ook in de politiek werkt dit principe; controversiële politici weten hier munt uit te slaan.

Wat betekent deze gedachte nu voor de net-promotor theorie? Het grote gevaar is dat marketeers coûte que coûte proberen haters tot lovers te bekeren. Maar wat als Gordon dit probeert te doen? Dan moet hij waarschijnlijk zijn gedrag aanpassen, waardoor de lovers hem minder aantrekkelijk gaan vinden. Nou zou je kunnen zeggen dat je merken als ING, Randstad, Microsoft, Shell en noem maar op niet met Gordon kunt vergelijken. Maar toch toont recent onderzoek aan dat klanttevredenheid zijn grenzen kent. Als je een allemansvriend wilt zijn, dan houdt dat een zekere vervlakking van je propositie in. In ‘banken-land’ hoeft dat weinig problemen op te leveren, want er is niet zo snel een andere partij die een leemte kan opvullen. Maar in andere, dynamische sectoren kan de allemansvriend al snel last krijgen van een merk dat stelling durft te nemen.

Brand dispersion

Je kunt natuurlijk ook proberen de emotionele gevoelens van ‘haters’ te temperen. Het Amerikaanse bedrijf General Mills slaagde er in voor het merk Betty Crocker (bakmixen e.d.), in de periode 2008 – 2011, het aantal ‘haters’ te reduceren van 4,5% naar 2,8% (onder meer door als eerste merk met een glutenvrije bakmix op de markt te komen). In dit geval ging het onder meer om serieuze kritiek op het productaanbod. Ook als de dienstverlening van een merk onder de maat is, zou ik de reacties van ‘haters’ niet negeren. Maar in andere gevallen is het niet erg ‘haters’ te hebben.

Ga maar na: er zijn gewoon merken waar je niks ‘mee hebt’. Meest duidelijk is dat bij automerken. Waar bij sommige consumenten merken als Audi, BMW en Mercedes positief tot de verbeelding spreken, leiden deze merken bij anderen tot sterk negatieve reacties (“foute auto’s waar je niet in gezien wilt worden”). Hier zou ik als marketeer niet proberen in te grijpen.

De moraal van mijn verhaal? Ik denk dat het goed is dat we nog steeds proberen vast te stellen wat het aantal lovers (‘promotors’) en haters (‘detractors’) van een merk is. In het eerder genoemde Harvard Business Review artikel spreken de auteurs over een brand-dispersion score, waarin het aantal ‘haters’ naast het aantal ‘lovers’ staat. Wat mij betreft ligt dit meer voor de hand dan zoals bij de NPS de scores van elkaar af te trekken. Concreet zou ik aanbevelen: (1) zorg er voor dat je merk voldoende ‘true lovers’ heeft en (2) neem ‘haters’ op de koop toe zolang hun onvrede geen betrekking heeft op de kwaliteit van je dienstverlening. En voor de thrill seekers onder de marketingmanagers zou ik aanbevelen ook op dislikes te sturen. Zolang er maar voldoende ‘true lovers’ zijn, zou ik zeggen. Onder deze condities wens ik iedereen veel ‘haters’ toe!

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Referentie(s)
Luo, X., Wiles, M., Raithel, S. (2013), Making the most of a polarizing brand. Harvard Business Review, vol.91, no.11, p.29-31.
Rego, L.R., Morgan, N.A., Fornell, C. (2012), Reexamining the market share – customer satisfaction relationship. Journal of Marketing, vol.77, p.1-20.

Anderen bekeken ook

 
De zwakte van een sterk merk (blog)