Hoe verhoog je de processing fluency van een advertentie?
De meeste mensen besteden weinig aandacht aan advertenties. Daarom is het voor marketeers een uitdaging om met advertenties die slechts in het voorbijgaan bekeken worden, toch attitudes en koopgedrag te beïnvloeden. De vraag is niet alleen hoe de aandacht van de consument kan worden getrokken, maar ook hoe die kan worden vastgehouden. Recentelijk is er een manier ontdekt om attitudes en koopgedrag van consumenten te beïnvloeden, zelfs zonder dat zij zich ervan bewust zijn…
Processing fluency
Er wordt in reclamecampagnes veel gebruik gemaakt van herhaling; hoe vaker een consument een advertentie ziet, hoe makkelijker hij de informatie uit de advertentie mentaal verwerkt. Dit noemen we ook wel processing fluency; ‘vloeiendheid van verwerken’. Het is al aangetoond dat processing fluency leidt tot positievere evaluaties en een grotere voorkeur voor de geadverteerde producten. Het is dus slim om advertenties zo te ontwerpen dat ze door consumenten zo vloeiend mogelijk kunnen worden verwerkt.
Er is vooral onderzocht wat het effect is van processing fluency, maar niet hoe je het kunt verhogen. De onderzoekers Shapiro en Nielsen hebben een onderzoek gewijd aan de vraag of je processing fluency kunt verhogen. Dit dezen ze door bij dezelfde advertentie steeds een kleine wijziging aan te brengen. Om precies te zijn wisselden ze de plek van het logo in een advertentie. Ze gingen er hierbij vanuit dat hierdoor de processing fluency wordt verhoogd, omdat de ontvanger de verandering opmerkt waardoor er automatisch iets meer aandacht aan besteed wordt.
Onderzoek
Shapiro en Nielsen voerden drie experimenten uit. In de experimenten moesten de proefpersonen reeksen advertenties bekijken. Alle advertenties kwamen meerdere malen terug. Van sommige advertenties waren twee versies, het enige verschil ertussen was de plaats van het merklogo. Achteraf is bij de respondenten de attitude ten aanzien van de verschillende getoonde merken gemeten. De onderzoekers tonen aan dat een kleine verandering inderdaad de processing fluency verhoogt. Dit had zijn weerslag op de merkvoorkeur en merkkeuze. Dit effect bestond alleen als de achtergrond van de advertentie hetzelfde was, zodat veranderingen goed konden worden opgemerkt.
Ook is aangetoond dat het fluency effect sterker is als de herinnering van de oorspronkelijke advertentie (voordat het logo is verplaatst) sterker was. Tevens treedt processing fluency sterker op als de respondent niet naar veranderingen zoekt, en zelfs wanneer hij niet bewust had gezien dat er iets veranderd was. Blijkbaar gaat er bij zo’n kleine verandering wel ergens in de onze hersenen een lampje branden. Dit zorgt er dan voor dat we extra aandacht aan de advertentie besteden, maar niet op een dusdanige wijze dat we er ons van bewust zijn. Ondanks dat we niet bewust doorhebben dat er iets in de advertentie is veranderd, versterkt het toch onze attitude en voorkeur.
Conclusies
Meestal volgen reclamemakers bij het ontwerpen van meerdere advertenties een consistente stijl. Dit zorgt voor een duidelijk, eenduidig beeld van het merk. Dit onderzoek toont echter aan dat het zinvol kan zijn om verschillende versies van een advertentie naar buiten te brengen. Deze verschillende versies zouden dan op het eerste gezicht gelijk moeten zijn, maar zouden toch een kleine verandering moeten bevatten, zoals de plaats van het logo. Dit kan namelijk toch net iets meer aandacht trekken van de consument en dat is nou juist waar het om te doen is.
Referentie(s)
Shapiro, S.A., Nielsen, J.H. (2013), What the blind eye sees: incidental change detection as a source of perceptual fluency. Journal of Consumer Research, vol.39, no.6, p.1202-1218.