Hoe kun je je merkbetrokkenheid op Facebook verhogen?

Merkuitingen op Facebook

Op grond van meer dan 1.000 prikbord-berichten van 98 internationale merken hebben drie onderzoekers proberen vast te stellen welke merkuitingen op Facebook voor meer betrokkenheid/ activatie zorgen. Wat heeft invloed op het aantal ‘likes’, reacties en ‘shares’ van de verschillende merkuitingen?

Do’s

De onderzoekers geven op grond van hun waarnemingen acht aanbevelingen voor brand managers om het aantal ‘likes’ op Facebook te verhogen:

1. Gebruik foto’s. Een foto is persoonlijk en vertelt een verhaal. Het is ook snel en makkelijk te communiceren. Zelfs foto’s van producten uit de catalogus zorgen voor een hoog aantal ‘likes’.
2. Sluit aan bij thema’s. Door in te spelen op het nieuws, feestdagen, evenementen etc. kan je bijvoorbeeld bij actuele thema’s aanhaken. Dit kan ook een verwijzing naar het merk bevatten; deze berichten worden als meer persoonlijk ervaren, dan de reguliere reclameboodschappen.
3. Wees niet bang om commerciële boodschappen te plaatsen. Maak gewoon reclame voor het merk en haar producten. Consumenten verwachten dit en bezoeken de pagina omdat ze zich met het merk identificeren en er mee in aanraking willen komen.
4. Deel succesverhalen. Door successen, prijzen, complimentjes e.d. te plaatsen kunnen consumenten hun goedkeuring uiten en meedelen in de ‘glorie’ van een merk waarmee ze zich identificeren.
5. Breng fans wat bij. Dit kan gebeuren door het creëren van informatieve content. Educatieve en verrijkende informatie, bijvoorbeeld informatie over de historie van het merk of een kijkje achter de schermen bij het bedrijf, wordt veel ‘geliked’.
6. Maak het merk menselijk. Met marketingcommunicatie via social media kan je door de sociale component betekenis toevoegen. Fans houden van berichten die merken ‘levend’ maken en menselijke emoties vertonen. Brand managers zouden Facebook daarom eerder als een persoonlijk communicatieplatform moeten beschouwen dan als een instrument van massacommunicatie.
7. Gebruik humor als sociaal medicijn. Mensen waarderen grappige dingen; als je de juiste snaar raakt, kan een grappige post zeer veel ‘likes’ genereren.
8. Vraag om ‘geliked’ te worden. Als je direct vraagt om ‘geliked’ te worden, ontvang je eerder respons. Uiteraard moet dit wel gebeuren door het netjes te vragen en moet je deze verzoeken beperkt inzetten.

Don’ts

Naast deze acht punten zijn er ook vijf factoren uit het onderzoek naar voren gekomen die de kans van het ‘liken’ van je berichten op je tijdlijn verlagen:

1. Lange berichten. Hou het kort en bondig. Bondigheid is sterk gerelateerd aan het aantal ‘likes’ dat een bericht ontvangt.
2. Berichten over evenementen. Facebook lijkt meer geschikt voor berichten over het hier en nu, dan over een activiteit die in de toekomst plaatsvindt. Ook foto’s van evenementen of omschrijvingen werden niet veel ‘geliked’.
3. Noemen van goede doelen. Ga er niet van uit dat consumenten om dezelfde goede doelen geven als het merk. ‘Goede doelen’ boodschappen kunnen snel pushy en prekerig overkomen.
4. Uitnodigingen voor wedstrijden. Dergelijke uitnodigingen worden wel gelezen en wellicht ook opgevolgd, maar resulteren niet in veel ‘likes’.
5. Aanbiedingen werden het minst ‘geliked’, zo bleek uit het onderzoek. Mensen willen wel het voordeel van een aanbieding genieten, maar hebben minder de behoefte om hun waardering uit te drukken met de ‘like’ button.

Facebook: sharing is caring

Door te reageren op Facebook-berichten communiceren gebruikers met het merk en andere consumenten (van het merk). Deze dialogen kunnen worden gebruikt om informatie te vragen, feedback te krijgen en om de consument beter te begrijpen. Op prikbord-berichten met vragen werd bijvoorbeeld meer gereageerd. Merken gebruiken het ook om conversaties over (nieuwe) productideeën op gang te brengen. Ook kan er gebruik gemaakt worden van een poll.

Het aangeven van merkbetrokkenheid wordt het meest mogelijk gemaakt door de ‘share’ knop. Een Facebook-gebruiker maakt, door het verspreiden van de merkuiting aan zijn of haar netwerk, zichzelf ambassadeur van dat merk. Berichten die werden ‘geliked’ werden vaak ook evenredig ‘geshared’. Hier waren wel een paar uitzonderingen op: er was geen negatief effect op het aantal ‘shares’ bij het plaatsen van wedstrijden en pleiten voor sociale doelen, maar weer wel bij het stellen van vragen. Twee typen posts werden meer ‘geshared’ dan ‘geliked’, namelijk videoberichten en aanbiedingen.

Als bij het plaatsen van Facebook-berichten rekening wordt gehouden met de hierboven genoemde punten, zullen deze meer verspreid worden en zal er een rijkere conversatie ontstaan. Met als gevolg dat er nog meer consumenten het merk verder in hun sociale netwerk zullen verspreiden.

Referentie(s)
Malhotra, A., Kubowicz Malhotra, C., See, A. (2013), How to create brand engagement on Facebook. MIT Sloan Management Review, vol.54, no.2, p.18-20.