Verwarring doet verkopen
Winkeliers proberen in hun winkel doorgaans duidelijkheid te scheppen voor de consument. Denk aan vaste prijzen en herkenbare schappen. Onderzoek toont aan dat ‘verwarring oproepende verkooptechnieken’ echter ook effectief kunnen zijn. Als een retailer bijvoorbeeld de verkoopomgeving verandert en deze vervolgens na een korte periode weer naar de oude staat terugbrengt, is het zeer goed mogelijk dat de verkopen hierdoor toenemen.
Ons brein haat verwarring
Consumenten geven de voorkeur aan winkelen in een vertrouwde omgeving. Verwarring zorgt voor onzekerheid, onnodig lange zoekprocessen en kan zelfs tot boosheid leiden. In een winkel verdient het daarom niet de aanbeveling om producten van plaats te veranderen, prijzen sterk te veranderen en de vormgeving van producten te veranderen.
Onderzoek toont aan dat bepaalde verwarring oproepende verkooptechnieken toch effectief kunnen zijn. Deze zogenoemde ‘disrupt-then-reframe’ techniek werkt volgens het verrassingsprincipe. De onderzoekers veranderden op een bepaald moment op een vrij abrupte wijze de prijsnotatie van candybars in een supermarkt. In plaats van bijvoorbeeld een gangbare prijs van 1 euro te vragen, labelden zij bepaalde repen met 100 cent. Deze ‘vreemde’ prijsstelling zorgde ervoor dat verwarring optrad bij de consument.
Need for cognitieve disclosure
De oorzaak van dit fenomeen is wat men in de psychologie ook wel omschrijft als ‘the need for cognitive closure’. Dit betekent dat consumenten meer behoefte hebben aan cognitieve consistentie. Andere producten waren immers nog steeds op reguliere wijze geprijsd en de vreemd geprijsde candybars niet. Vervolgens voerden zij – na verwarring gezaaid te hebben – de oude en vertrouwde manier van prijzen weer in. En wat bleek? Er werden opeens meer chocoladerepen verkocht dan in de weken voorafgaand aan het experiment. Ook in een tweetal andere experimentele verkoopsettings wisten de onderzoekers een toename in verkoopcijfers te laten zien.
Vanwege het vreemde karakter van de candybar prijsstelling, vindt bij veel consumenten geen zogenoemde ‘closure’ plaats, waardoor men niet precies weet wat men ermee aan moet. Men houdt in dit soort gevallen de beoordeling en evaluatie van het ‘vreemde’ open. De onderzoekers toonden aan dat de verandering van de prijsstelling van 100 cent terug naar 1 euro uiteindelijk een hogere verkoop van candybars tot gevolg had. De reden hiervan is volgens de onderzoekers dat de consument vanwege de eerdere ‘vreemde’ prijsstelling een verhoogde interesse voor het product heeft gekregen. Aangezien hij/ zij er verder nog steeds hetzelfde vertrouwen in heeft, neemt de kans vervolgens toe dat het product wordt gekocht.
Referentie(s)
Kardes, F.R., Fennis, B.M., Hirt, E.R., Tormala, Z.L., Bullington, B. (2007), The role of the need for cognitive closure in the effectiveness of the disrupt-the-reframe influence technique. Journal of Consumer Research, vol.34, no.3, p.377-385.