Is links beter dan rechts?
Stel je moet een advertentie ontwerpen voor een afslankmiddel. Wat is dan meer overtuigend dan een ‘vóór’ en een ‘na’ situatie te tonen? Vóór het gebruik van het afslankmiddel is duidelijk een buikje zichtbaar en in de ‘na’ situatie is een slanke taille te zien. Het ‘vóór’ plaatje zet je links in de advertentie en het ‘na’ plaatje rechts. De verkopen gaan vervolgens zo goed, dat je het product gaat exporteren. En dan blijkt dat met dezelfde opzet van de advertentie in sommige landen het product niet aan de straatstenen kwijt te raken is…
Volgorde-effect
We zijn ons er lang niet altijd van bewust, maar in onze cultuur geven we een verandering in de tijd weer van links naar rechts. Dit is het zogeheten volgorde-effect. Links symboliseert het verleden/ heden en rechts symboliseert de toekomst. Hebreeuws sprekende mensen daarentegen representeren een verandering in de tijd van rechts naar links. In de figuur hiernaast zal in onze cultuur de bovenste sequentie het best werken voor het aanprijzen van een afslankmiddel. En bij mensen die van rechts naar links lezen, zal de onderste sequentie het meest logisch zijn.
Bij het ontwerpen van productverpakkingen of advertenties moet ook rekening worden gehouden met de plaats van een foto van het product. Onderzoek heeft aangetoond dat als het plaatje van een product rechtsonder op de verpakking staat, consumenten het product zwaarder inschatten. Als het plaatje van het product linksboven op de verpakking wordt getoond, denken mensen opeens dat het een licht product is. Als je dus een gezonde variant van een cracker wilt aanprijzen, dan kun je de ‘lichte’ eigenschappen benadrukken door de foto van de cracker linksboven in de advertentie of de verpakking te tonen.
De manier waarop ons brein tijd representeert, oefent invloed uit op onze waardering voor advertenties. In de meeste culturen hebben mensen een voorkeur om tijd van links naar rechts te representeren. Zo hebben vrijwel alle advertenties van cosmetische behandelingen, de ‘vóór’ foto links en de ‘na’ foto rechts geplaatst. In een onderzoek van Chae en Hoegg is nagegaan hoe mensen dergelijke advertenties beoordelen. Het blijkt dan inderdaad dat we een product positiever beoordelen wanneer de oriëntatie van de ‘vóór’ en ‘na’ plaatjes congruent is met hoe wij tijd representeren.
Onderzoek
In een vervolgstudie zijn de onderzoekers nog een stap verder gegaan. Ze waren benieuwd of het ‘tijdsperceptie-effect’ ook optreedt als er één product wordt getoond. Daartoe kregen proefpersonen de opdracht om een huis in te richten voor een housewarming party. De helft kreeg de opdracht om voor een moderne inrichting te kiezen; de andere helft moest een ouderwetse stijl selecteren. Vervolgens kregen ze verschillende advertenties te zien van lampen en ander meubilair. Hierin stond het plaatje van het product afwisselend links en rechts afgebeeld. De proefpersonen die voor een meer ouderwetse inrichting moesten kiezen, hadden meer waardering voor advertenties waarbij het product links was afgebeeld (zie voorbeeld A). Proefpersonen die zochten naar een moderne inrichting, hadden meer waardering voor advertenties waarin het product rechts stond (B).
Tot slot is het experiment met de lamp voor de woninginrichting herhaald bij culturen die van rechts naar links lezen. Hieruit blijkt dat hetzelfde experiment tegenovergestelde resultaten oplevert. Hebreeuws sprekende mensen die de opdracht krijgen om een ouderwetse inrichting samen te stellen, vinden juist de advertentie waarbij het plaatje rechts is afgebeeld (B) aantrekkelijker.
Implicaties
Onze hersenen hebben geleerd om informatie op basis van eenvoudige beslisregels (heuristieken) te verwerken. Omdat ‘oud’ versus ‘nieuw’, of ‘vóór’ versus ‘na’ bijna altijd in dezelfde links/ rechts oriëntatie weergegeven worden, vinden we het prettiger als een advertentie in lijn hiermee is opgesteld. Een bekend voorbeeld zijn horlogeadvertenties; hierbij geldt dat een horloge dat relatief klein wordt afgebeeld als duurder wordt ervaren. Dit effect treedt op omdat we dit in de praktijk ook terugvinden, een advertentie voor een duur horloge laat meestal een ‘celebrity’ zien die het horloge draagt. Terwijl bij goedkopere merken juist wordt ingezoomd op het horloge zelf.
Referentie(s)
Chae, B.G., Hoegg, J. (2013), The future looks “right”: effects of the horizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research, vol.40, no.2, p.223-238.
Anderen bekeken ook
Gezonder eten? Bied een gezonde en ongezonde keuze aan!