Keuzes: doel of middel?
Bij het plannen van een vakantie moet je veel keuzes maken, bijvoorbeeld over de bestemming en de accommodatie. Dit kan een ingewikkeld en moeilijk proces zijn. Aan de andere kant kan het plannen van een vakantie een ontspannende activiteit zijn waarbij je je voorkeuren kunt laten spreken, ook al heb je geen concrete plannen om er tussenuit te gaan. De aan- of afwezigheid van het einddoel, de vakantie, heeft grote invloed op het keuzeproces en de aantrekkelijkheid van de gekozen vakantie, zo blijkt uit onderzoek.
Vrijblijvende keuzes
Keuzes zijn vaak instrumenteel; we maken keuzes om dan de geselecteerde producten te verkrijgen en zo te voldoen aan een behoefte. Dit soort keuzegedrag is al veel onderzocht. Soms maken we echter keuzes niet met een bepaald doel, maar gewoon om te bedenken wat onze wensen en smaak zijn. Vrijblijvende keuzes dus. Dit zorgt ervoor dat het kiezen een doel op zichzelf is. De onderzoekers Choi en Fisbach hebben de consequenties van het keuzeproces op onze cognitieve capaciteit en de wens om het geselecteerde product te verkrijgen onderzocht.
Intrinsieke en extrinsieke motivatie
Choi en Fisbach maken een vergelijking met kennis over motivatie. Iemand die extrinsiek gemotiveerd is om een boek te lezen (voor een examen bijvoorbeeld) heeft daar meer moeite mee dan iemand die intrinsiek gemotiveerd hetzelfde boek leest (uit interesse). De auteurs verwachten dat een vergelijkbaar effect optreedt bij keuzegedrag; instrumentele keuzes hebben een extrinsiek doel, en kosten daarom moeite, of cognitieve capaciteit. Daardoor presteren we vervolgens op andere cognitieve taken minder goed dan we anders zouden doen.
Daarentegen, wanneer wij verschillende opties met elkaar vergelijken om te bepalen welke onze voorkeur heeft, zijn wij intrinsiek gemotiveerd, waardoor het maken van een keuze plezierig is. De auteurs verwachten dat het maken van dergelijke keuzes het tegenovergestelde effect heeft; wij krijgen er juist meer energie van en kunnen cognitieve taken beter uitvoeren. Bovendien worden onze positieve gevoelens over het keuzeproces overgebracht op de geprefereerde optie. Dit zorgt ervoor dat het geselecteerde product in onze ogen aantrekkelijker wordt.
Vier experimenten
Er zijn vier experimenten gedaan om deze verwachting te toetsen. Respondenten werden steeds ingedeeld in drie groepen. De ene groep werd geïnstrueerd om een instrumentele keuze te maken, de tweede groep had het keuzeproces als doel. De derde groep was een controlegroep en kreeg dezelfde informatie over de producten te verwerken, maar hoefde geen keuze te maken. Na het maken van de keuze kregen de respondenten een cognitieve taak te doen. Ten slotte werd hen gevraagd een indicatie te geven van hoe graag zij de geselecteerde optie zouden verkrijgen.
Uit de experimenten kwam naar voren dat er geen verschil bestond tussen de twee experimentele groepen in de waarde van de gekozen opties. De respondenten die waren gevraagd de vakantie samen te stellen die hen het leukst leek, hadden geen duurdere vakanties uitgezocht dan de respondenten die waren gevraagd een vakantie samen te stellen die zij zouden willen boeken. Wat wel verschillend tussen deze groepen was, was het gemak waarmee de respondenten de cognitieve taak deden na het maken van een beslissing. Ook kwam naar voren dat de respondenten die het kiezen als doel hadden gehad, het uiteindelijk geselecteerde product aantrekkelijker vonden dan de andere respondenten.
Implicaties voor marketeers
De bevindingen van dit onderzoek hebben belangrijke implicaties voor marketeers die keuzegedrag van consumenten willen begrijpen. Door de behoefte aan een product te verkleinen, kunnen marketeers de interesse in het product vergroten. Dit impliceert niet dat consumenten minder snel naar hun keuze handelen wanneer de objectieve behoefte voor een product groter wordt. Natuurlijk zullen er meer paraplu’s verkocht worden bij regenachtig weer. Maar consumenten aanmoedigen om te kiezen, alleen maar om hun voorkeuren kenbaar te maken, is een effectieve strategie. Marketeers moeten zich realiseren dat als zij consumenten de ruimte geven om zulke keuzes te maken zonder de druk om hiernaar te handelen, dit zal resulteren in een verhoogde intentie om wel naar de keuze te handelen.
Referentie(s)
Choi, J., Fishbach, A., (2011), Choice as an end versus a means. Journal of Marketing Research, vol.48, no.3, p.544-554.