Werken financiële incentives voor jouw klant?

Financiële incentives

Financiële incentives als blijk van waardering kunnen een averechts effect hebben, zo blijkt uit een studie van Liu, Lamberton en Haws. Zij deden onderzoek naar het zogeheten ‘trivialiseringseffect’. Dit effect treedt volgens de onderzoekers op doordat een kleine beloning consumenten in feite ‘dwingt’ de manier waarop het bedrijf met zijn klanten communiceert tegen het licht te houden. De vraag rijst dan waarom het bedrijf eigenlijk een beloning van deze (geringe) omvang weggeeft. ‘Waarom was de beloning niet hoger?’, kan een klant zich dan afvragen.

Met andere woorden: de ontvanger kan de beloning soms niet als waardering maar eerder als een ‘minachtend’ gebaar ervaren. De gebruikelijke redenering bij klantloyaliteitsprogramma’s ‘beter iets geven, dan niets geven’ gaat dus niet altijd op, zo blijkt uit de onderzoeksuitkomsten. Een blijk van waardering die kleiner is dan verwacht, kan ertoe leiden dat consumenten zich minder gewaardeerd voelen dan wanneer ze helemaal geen voordeeltje krijgen.

Eenvoudig ‘dankjewel’

Bij een eenvoudig verbaal dankjewel gaat dit meestal niet op. Als het bedankje op een gepaste manier onder woorden wordt gebracht – en over wat gepast is bestaat in dit geval meestal wel consensus – zijn klanten snel tevreden. Dat ligt anders bij een gecombineerde verbale en financiële blijk van waardering. De klant past dan een dubbele evaluatie toe en de uitkomsten daarvan zijn vaak veel minder positief. De trouwe klant weegt af wat zijn ‘prestatie’ (namelijk, het ‘trouw’ afnemen van de dienst of het product) waard is en denkt: ‘Krijg ik maar zó’n schijntje? Dat is een belediging!’ Of: ‘Hebben ze voor mij als trouwe klant niet meer dan die fooi over?’ De verhouding tussen onderneming en klant wordt dus als het ware getrivialiseerd, althans in de ogen van de klant.

Het trivialiseringseffect kan overigens op twee manieren worden voorkomen. Ten eerste door de consument te confronteren met referentiepunten die lager zijn dan de financiële incentives die zij ontvangen. Zo kun je laten zien wat andere bedrijven aan hun trouwe klanten geven: cadeautjes die nét iets minder waard zijn. Ten tweede kan het trivialiseringseffect worden voorkomen als beloning wordt aangeboden in de vorm van een bedrag dat aan een goed doel kan worden besteed; mensen voelen zich dan minder snel geneigd de incentive te vergelijken met hogere normen. De kans is dan veel kleiner dat klanten zich tekort gedaan voelen.

Conclusie

Aan je trouwe klanten laten blijken dat je hun loyaliteit waardeert is altijd belangrijk. Maar hou dan wel rekening met de volgende overwegingen, zo adviseren de onderzoekers:

1. Onderschat de waarde van een simpel verbaal bedankje niet.
2. Doe marktonderzoek, zodat je weet wat consumenten verwachten c.q. wat zij ‘normale’ beloningen vinden.
3. Als de verwachtingen hooggespannen, onstabiel of moeilijk meetbaar zijn, zorg er dan voor dat kleine financiële voordeeltjes gepaard gaan met referentiemateriaal dat aan de lage kant zit. Maak bijvoorbeeld een lijst met mogelijke tegemoetkomingen waarvan de hoogste beloning gelijk is aan het cadeautje dat je zelf weggeeft.
4. Wil je een klein voordeeltje weggeven? Dan kun je overwegen om klanten de mogelijkheid te bieden het geldbedrag aan een goed doel te offreren. Zo’n pro-sociale benadering is ideaal voor bedrijven die niet veel financiële speelruimte hebben en toch hun klanten een blijk van waardering willen geven.

Referentie(s)
Liu, P.J., Lamberton, C., Haws, K.L. (2015), Should firms use small financial benefits to express appreciation to consumers? Understanding and avoiding trivialization effects. Journal of Marketing, vol.79, no.3, p. 74-90.